《促銷活動策劃)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、第一節(jié)促銷活動（SP）概述一、什么是SPSP是英文SalesPromotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣的。SP是西方商界最常用的縮略詞么一，它的定義，冇各種各樣的版本。美國市場營銷學(xué)會（AMA）對其下的定義是：SP是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。國際營銷大師菲利浦?科特勒則認(rèn)為：SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，紐含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個重要要素。美國廣告專家羅賓

2、遜概扌斤說:“SP活動是對同業(yè)（中間商）或消費(fèi)者提供短期激勵的一種活動,其kl的是為誘使顧客購買某一特定產(chǎn)品?！绹袖N學(xué)教授PhilipKotler的定義是：“為促進(jìn)某商品或服務(wù)Z銷售，激發(fā)短期的購買動機(jī)就是SP。"SP有廣義和狹義之分。廣義的SP包扌舌企業(yè)以創(chuàng)造消費(fèi)者需求為目的的所有活動，如：親身推廣、廣告、SP活動、宣傳報(bào)道或公共關(guān)系。本帖所指的是狹義的SP定義，即：SP是對中間商、推銷人員或消費(fèi)者提供短程激勵，以誘使其購買或采用某一-特尬產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)牛的推銷努力

3、。SP這種短程激勵的促銷活動和親身推銷、廣告、宣傳報(bào)道或公共關(guān)系一起，構(gòu)成行銷計(jì)劃內(nèi)推廣組合的四種主要形式。銷售促進(jìn)就是能百接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：直接和迅速。這就與促銷纟R合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長期的效果。SP是傳播戰(zhàn)略中的一環(huán)，與廣告、人的銷售、發(fā)布訊息等活動互相協(xié)調(diào)，具冇相輔相成的關(guān)系，可以對消費(fèi)者傳達(dá)更正確有效的情報(bào)，以促跡購買行為。SP計(jì)劃中的核心因索是激勵。二、SP在行銷推廣中的地位：促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素2—?？蛇_(dá)成與消費(fèi)者的直

4、接接觸，并獲得反饋。事實(shí)上，口20壯紀(jì)70年代開始，有的企業(yè)行銷者對促銷活動的投資已經(jīng)大大超過了對單純廣告的投資。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，不僅需要進(jìn)行廣告活動，而且也需要促銷活動。兩者往往需要在同一營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，互相配合。因此在廣告整體策劃過程中必須充分考慮廣告活動和促銷活動Z間如何密切配合的問題。一個廣告計(jì)劃要想取得成功，常常必須使廣告與SP技術(shù)相直配合。銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。而每一次、每一種具體的銷售促進(jìn)方式乂有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關(guān)系，也能起到長期作用。?SP能作什么1

5、、有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。當(dāng)消費(fèi)者對新進(jìn)入市場的品牌及產(chǎn)品還未能有足夠的了解和作出積極反應(yīng)時，通過一些必要的促銷措施，可在短期內(nèi)迅速地打動消費(fèi)者。如：請消費(fèi)者試吃、試用新品，讓他們直接與產(chǎn)品發(fā)生接觸，以引起消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的興趣和了解。2、說服初次消費(fèi)者再來購買或消費(fèi)，提高頻率，以建立他們的購買或消費(fèi)習(xí)慣。如：肯德基擬訂的持續(xù)消費(fèi)贈禮品的SP計(jì)劃，即耍求消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，以換取系列的贈品，從而形成購買習(xí)慣。因此好的SP計(jì)劃能提供再度消費(fèi)的激勵。3、增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。明確向消費(fèi)者告知新

6、產(chǎn)品的特色，可以增加他們對該產(chǎn)品的興趣，從而提升銷量。如：肯徳基與百事可樂，麥當(dāng)勞與可口可兀的聯(lián)合推廣和促銷即是提升銷售額的著名案例。4、有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。當(dāng)競爭對手大規(guī)模地發(fā)起促銷活動時，如不及時采取針鋒相對的促銷策略和措施，往往會人而積地失去已有的市場份額和原有的顧客群。因此，SP是市場競爭中抵御和反擊競爭者的有力武器。尤其是作為某區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)吊牌，為維持口身市場占有率，常常使用SP作為強(qiáng)勢對抗的手段。?SP不能作什么即使是最完美的SP計(jì)劃，對某些FI的也無法達(dá)成，一般情況下，SP有以下局限：1、單靠SP不

7、能建立品牌忠誠度要建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度，只有讓他們真正信賴、真正滿意產(chǎn)品及服務(wù)。SP能增加知名度和消費(fèi)頻度，運(yùn)用得當(dāng)，也能夠在一定程度上維護(hù)品牌忠誠度。但SP的各種方法從總體上來說，只能在短期經(jīng)營中誘使顧客消費(fèi)，而一旦推廣活動停止，顧客就町能轉(zhuǎn)移到其他品牌。2、SP不能挽回衰退的銷售趨勢在一種產(chǎn)品趨于市場飽和程度時，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，其銷售額往往人幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象。此時，促銷活動可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，卻不能挽回下滑的趨勢或者開辟出一個新的市場，更不可能從整體上延長產(chǎn)品的牛命周期。3、SP不能改變

8、“不被接受”的產(chǎn)品的命運(yùn)如果產(chǎn)品不能被M場和消費(fèi)者接受或不能提供給消費(fèi)者所期望的價(jià)值或口味，SP不但不能增加銷售，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。這就是為什么國際品牌企業(yè)總是會花高額費(fèi)用來調(diào)查和研究區(qū)域市場及消費(fèi)者的需求之原因。?SP產(chǎn)牛的負(fù)面作用很多人對促銷寄了了太