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1、營銷企劃知識講座——第十講企業(yè)促銷策劃(上)喬均1996第11期企劃講座促銷是企業(yè)生產(chǎn)管理中的-個重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森(T?J?Watson)說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。如何擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對企業(yè)策劃人員來說是一個十分重耍的課題。為了激發(fā)較早或較強的市場反應(yīng)，企業(yè)促銷通常運用許多促銷工具和促銷方法。由于促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認(rèn)為“企業(yè)促銷無定法”,只要有利于企業(yè)銷售，促銷方法就

2、是好的。其實這種認(rèn)識是片面的。有利于企業(yè)銷售的方法是好，只是說明了促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對一個企劃人員來說更應(yīng)該學(xué)會寧握促銷企劃的基本原則。雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發(fā)覺其屮的一些共性。我們認(rèn)為，企劃人員在制訂促銷方案時應(yīng)力求把握以下三大原則：即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則、利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則、利用利益誘惑消費的導(dǎo)向原則。依據(jù)這三大原則我們可將促銷策劃分為三大類。1.新穎出奇促銷策劃新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而跡行的促銷策劃。這種促

3、銷的心理學(xué)原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進(jìn)行的策劃。案例1:比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進(jìn)市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里冇一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個止作撒尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導(dǎo)火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤球把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，

4、想出了一個促銷創(chuàng)意。啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)口這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（廠家事先安排），有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝,但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三

5、個客觀要素有一個選擇不當(dāng),那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實現(xiàn)。（1）如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特怔。比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。（2）時間選擇在節(jié)LI,地點選擇在城市廣場，這為促銷創(chuàng)意的效果提供了客觀保證。若不是節(jié)II期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。（3）促銷丄具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能

6、選擇城市廣場小孩雕像進(jìn)行促銷，這必須征得政府冇關(guān)部門的批準(zhǔn)，此舉足以顯示了企業(yè)的“通官”能力。小孩雕像噴泉（撒尿形式）每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進(jìn)行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進(jìn)行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟實力。（4）巧妙地借用歷史人物表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量“啤酒”是為了滿足城山人民的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。這個促銷策劃有特殊性，如果沒有歷史人物和城市廣場，新奇式促銷策劃是否還

7、能進(jìn)行?實際上新奇式策劃重在創(chuàng)意內(nèi)容，并不局限在促銷工具形式上。如FI本東方、精工、西鐵城手表廠在澳人利亞曾以“空中撒手表”而成功地開展了一次新奇式促銷。退一步說,既使不用這樣大的道具，同樣也能開展新奇式促銷策劃。案例2：有一家飲食店，它在門家店前擺了一個人酒桶，顏色很醒目，裝飾也非常漂亮。來來往往的街邊行人都被吸引住了。然而這家飲食丿占老板卻讓?伙計在大酒桶上而掛了一個牌子，上面大書：“不準(zhǔn)偷看”！這種禁止，反到更加激起了人們的好奇心。許多行人都停卜?腳步，往桶邊的小洞去看個究竟。一看之下不覺令人捧腹大笑。原來桶

8、放著一張漂亮的女子畫像，旁邊寫著：“我店與眾不同，淸醇芳香的生啤酒，一杯5元，請享用”。人們佩服這家飲食店真是與眾不同，那么牛啤酒也許別有風(fēng)味，抱著這種好奇心理進(jìn)店試喝一杯,結(jié)果小店生意十分興隆。這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進(jìn)行的促銷策劃。它沒冇什么新奇的促銷道具，只是利用一個“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目。這個策劃方案的獨特Z處是在“