《策劃媒體營銷設(shè)計(jì)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、西藏金珠品牌規(guī)劃和雪靈芝產(chǎn)品推廣計(jì)劃書（結(jié)構(gòu)框架）第一部分重視品牌推廣1.奧華對品牌規(guī)劃的觀點(diǎn)產(chǎn)品不等同于品牌，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有情感寄托的品牌。產(chǎn)品會過時(shí)、被競爭者模仿，而品牌是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈嚴(yán)重，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品木身，而是來自強(qiáng)勢的品牌。建立西藏金珠強(qiáng)勢品牌有利于更好地推廣產(chǎn)晶，達(dá)到營銷目標(biāo)。2.奧華對于西藏金珠品牌規(guī)劃的觀點(diǎn)1）品牌規(guī)劃是建立在對晶牌下多個(gè)產(chǎn)品有機(jī)組合的基礎(chǔ)上，不能依靠單個(gè)產(chǎn)品（雪靈芝）推廣來建立品牌（西藏金珠），要將西藏金珠品牌規(guī)劃和

2、“雪靈芝”產(chǎn)品推廣區(qū)隔開來。2）西藏金珠的品牌內(nèi)涵是“現(xiàn)代藏藥品牌”，品牌的主要承當(dāng)者應(yīng)該落在“藏藥”上，而不是保健品。3）保健晶和約品的推廣的渠道和方式是不同的，在“雪靈芝”的推廣中，要淡化“西藏金珠”主晶牌，以避免產(chǎn)品推廣對西藏金珠品牌造成負(fù)面彩響。但二者不是完全的割裂。支持點(diǎn)（風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測）：A.保健品市場競爭激烈，市場具有多樣性和不穩(wěn)定性；B.“雪靈芝”產(chǎn)品作為保健品，不可避免具有生命周期短的弱點(diǎn)，它的推廣主要是實(shí)現(xiàn)銷售利潤的最大化，是一種短期行為。C.西藏金珠品牌建設(shè)是一個(gè)長期的工程，與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展息息相關(guān)。用短期性的產(chǎn)品來承載需要氏期經(jīng)

3、營的品牌無疑需要冒很人的風(fēng)險(xiǎn)。第二部分西藏金珠品牌規(guī)劃2001.9-2001.12充分研究消費(fèi)者和市場，擴(kuò)大西藏金珠品牌知名度，并跟進(jìn)一定的雪靈芝產(chǎn)品宣傳，以品牌拉動產(chǎn)品銷售。爭取重點(diǎn)區(qū)域市場藏藥有明顯突破。2002.1-2002.7建立西藏金珠品牌形象與雪靈芝產(chǎn)品訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，塑造西藏金珠“健康產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代藏藥”的品牌個(gè)性；適應(yīng)市場需求，完善產(chǎn)品組合，穩(wěn)定現(xiàn)有市場分額，同時(shí)增加重點(diǎn)城市市場。2002.8-2002.12擴(kuò)大市場分額，逐漸建立品牌忠誠度，加深消費(fèi)者對西藏金珠品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，開發(fā)高屮檔產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)者層次需求。2003年

4、西藏金珠成為藏藥中的全國馳名主導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對西藏金珠高度認(rèn)同，階段性開發(fā)新品種，為西藏金珠品牌注入持續(xù)吒盛的生命力。第三部分檢測雪靈芝產(chǎn)品1.研究消費(fèi)者（保健品消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒體接觸習(xí)慣）?性別：女性比例稍多，占57.4%?年齡：重度消費(fèi)者集屮在2544歲，占消費(fèi)者總體的49.3%?受教育程度：屮等以上教育水平為主?媒體接觸習(xí)慣：A.電視的每日到達(dá)率最高，電視對保健品消費(fèi)者的影響力最大。B.喜歡收看的電視節(jié)目是新聞，其次為港臺電視劇。C.收看電視時(shí)間段集中在7：-10：30D.保健品消費(fèi)者更傾向于閱讀報(bào)紙。E.閱讀報(bào)紙主要以新聞欄冃為主

5、。備注:數(shù)據(jù)來源丁?CMMS'2000（新生代市場監(jiān)測公司）對20個(gè)主要城市監(jiān)測。2.整體市場環(huán)境?我國保健品產(chǎn)業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，到90年代中期保健品市場最紅火時(shí)，全國生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)3000多家，產(chǎn)品4000多種，銷售額突破300億元。隨著生活水平提高，人們保健意識增強(qiáng)，保健品市場仍然存在很大的利潤空間。?另一方而，保健品市場門檻過低，造成國內(nèi)保健品行業(yè)大量的低水平重復(fù)，而惡性競爭又使行業(yè)發(fā)展走進(jìn)一個(gè)“怪圈”。風(fēng)光一時(shí)的保健食品往往都因?yàn)榭浯笮麄鞯仍颍罱K將自己帶進(jìn)“死胡同”。?怎樣在競爭激烈的市場環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)雪靈芝產(chǎn)品的獨(dú)特性，建立良好

6、的品牌形象，形成強(qiáng)大的品牌凝聚力，將是我們共同的課題。1.競爭分析雪靈芝產(chǎn)品的功能定位是“免疫調(diào)節(jié)”，而免疫調(diào)節(jié)是相對大眾的功能，兒乎所有的保健品都具有這個(gè)功能。?競爭者定位于整個(gè)保健品市場。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，有洋參產(chǎn)品、靈芝產(chǎn)品、螺旋藻、雞精等產(chǎn)品類型。H前洋參產(chǎn)品因?yàn)檫M(jìn)入市場時(shí)機(jī)好，占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。?在藏方健康品i,尚不具備直接的競爭對手。CMMS'2000對20城市的調(diào)查數(shù)據(jù)可知：A.萬基參類產(chǎn)品的消費(fèi)群最廣泛，品牌偏好度最高。B.就成都這個(gè)市場而言，使用過綠A螺旋藻的消費(fèi)者占了很大比重。C.廣州市場呈現(xiàn)；化競爭趨勢，沒有占絕對優(yōu)勢的品牌，

7、新品牌和對容易介入。D.上海是中國金心，市場潛力大，但上海消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有特殊性，進(jìn)入壁壘相對也大。2.雪靈芝產(chǎn)品現(xiàn)狀（SWOT分析）優(yōu)勢：?主耍原料雪靈芝的獨(dú)特來源和生長環(huán)境不可復(fù)制性?天然、無污染、環(huán)保、綠色健康食品、值得信賴的聯(lián)想劣勢：?品牌知名度和產(chǎn)品功能尚需H標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同?免疫調(diào)節(jié)是相對大眾的功能，獨(dú)特性不強(qiáng)?市場后講者機(jī)會點(diǎn)：?藏方健康品本身帶給消費(fèi)者良好聯(lián)想?保健品市場打“藏方”牌的不多威脅：?目前同類產(chǎn)品眾多，競爭激烈?保健品廣告宣傳普遍夸大功能，造成消費(fèi)者對保健品信任度不高第四部分雪靈芝產(chǎn)品推廣建議1.營銷目標(biāo)：?200

8、1年下半年雪靈芝產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場有明顯突破?2002年—2003年完成雪靈芝產(chǎn)品線的上下延伸，完善雪靈芝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（營養(yǎng)液的前期導(dǎo)入和膠