《關(guān)于海王、哈藥、腦白金的廣告分析及借鑒》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、從海王.哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析天普品牌宣傳策略海王、哈六藥和腦白金是目前媒體上廣告頻率占最多的兒個(gè)品牌，它們Z間既有相似Z處,乂有各口風(fēng)格，相同Z處是有大手筆的廣告投入，不同是各具策略的傳播策略：腦白金的軟性傳播為切入點(diǎn)，軟硬結(jié)合，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；哈六藥通過(guò)猛砸廣告，巧用名人，迅速提升品牌的知名度；海王則通過(guò)對(duì)品牌的整合規(guī)劃，使廣告對(duì)品牌產(chǎn)牛累積效應(yīng)，不同的策略必將產(chǎn)牛不同的結(jié)果，我們從中分析、借鑒，從而使得天普在品牌營(yíng)銷(xiāo)上獲得最住的優(yōu)勢(shì)。累積效應(yīng)看海王海王從一開(kāi)始便對(duì)品牌進(jìn)行了全面規(guī)劃，提出了“健康成就未來(lái)”的核心價(jià)值主張，其廣告策略是以主打產(chǎn)品銀得菲、金樽、銀

2、杏葉片帶動(dòng)品牌形象，再用品牌效應(yīng)帶動(dòng)其旗下的30余種系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，在海王不同產(chǎn)品的廣告Z后，都會(huì)有一個(gè)整體品牌的5秒鐘標(biāo)版將其統(tǒng)一到海王的大旗Z下。海王金樽主要針對(duì)商務(wù)人士，對(duì)這些人士的研究發(fā)現(xiàn)，這些人士因事務(wù)繁忙，回家一般都很晚，如果選擇所謂的黃金時(shí)段廣告，不僅費(fèi)用昂貴，而且他們還看不到，因此其廣告發(fā)布時(shí)間為其它企業(yè)所不要的“垃圾時(shí)段“，即每天晚上的10點(diǎn)以后。海王的每一個(gè)廣告，都準(zhǔn)備了30秒、15秒、5秒的三個(gè)版本，在時(shí)間選擇上，先選擇30秒比較氏的廣告版木發(fā)布，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)滲透，在市場(chǎng)丿1動(dòng)后，投入刪減后的15秒版本,節(jié)省傳播費(fèi)用；這時(shí)人們己經(jīng)對(duì)30秒的廣

3、告版本本身耳熟能詳。因此，在看15秒的廣告版本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)將刪減的畫(huà)而進(jìn)行補(bǔ)充，但仍有相當(dāng)一部份消費(fèi)者尚不能知曉，這里而存在一個(gè)廣告的維持期，最后以5秒的統(tǒng)一版本進(jìn)行品牌提示。衡量一個(gè)廣告是否是人創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一，便是其有無(wú)連續(xù)性。海王銀得菲以“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”為創(chuàng)意主線，推出《牛H篇》《求婚篇》《剃頭篇》《彩票篇》等系列廣告，使人們感受到海王企業(yè)的磅礴氣勢(shì)和創(chuàng)新精神，這遠(yuǎn)非單個(gè)廣告所能奏效的。海王廣告在中央臺(tái)和全國(guó)十人衛(wèi)視的同時(shí)播出，達(dá)到迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的，海王的知名度空前高漲，為后一步的招商埋下了伏筆，海王產(chǎn)品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近5000家約店。以電視廣告樹(shù)形彖，以

4、報(bào)紙廣告配合促銷(xiāo)活動(dòng)，戶(hù)外廣告則起到品牌提示作用，醫(yī)藥欄目則通過(guò)咨詢(xún)對(duì)話與受眾產(chǎn)?；?dòng)。rh于醫(yī)藥產(chǎn)品分普通用藥和處方用藥兩條線，海王對(duì)普通消費(fèi)者和開(kāi)處方的醫(yī)務(wù)工作者的訴求也分成兩條線，于是海王針對(duì)大眾媒體進(jìn)行消費(fèi)傳播，以醫(yī)藥媒體進(jìn)行專(zhuān)業(yè)溝通，樹(shù)立處方藥在醫(yī)牛群體中的良好口碑。平面選取電視廣告片中的一個(gè)畫(huà)面，這樣，平而和電視產(chǎn)牛互動(dòng)，當(dāng)人們看到平面時(shí)，會(huì)感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見(jiàn)過(guò)，而看電視廣告時(shí)，乂會(huì)聯(lián)想到平面。強(qiáng)行灌輸“哈六藥”只要打開(kāi)電視機(jī)，不一會(huì)兒準(zhǔn)有哈六藥的廣告，哈六藥旗下三四個(gè)主打產(chǎn)品輪番轟炸著人們的神經(jīng)，一時(shí)間，異軍突起的哈六藥成為最熱門(mén)的話題，我們聽(tīng)到

5、的看到的，大多是對(duì)這種強(qiáng)行灌輸式廣告的口誅筆筏，認(rèn)定其將步三株、巨人、愛(ài)多、秦池Z后塵。哈六以市場(chǎng)論成敗，廣告運(yùn)動(dòng)是否成功，最具發(fā)言權(quán)的是市場(chǎng)，哈六藥在股市上的表現(xiàn)和2001年的業(yè)績(jī)就是一個(gè)例證，有數(shù)據(jù)顯示，哈六藥隨著廣告投入的增加而迅速攀升，在市場(chǎng)疲軟的環(huán)境中，人們不得不承認(rèn)哈六藥這匹黑馬的厲害！哈六藥廣告的最人特點(diǎn)，第一是猛，鋪天蓋地，讓你無(wú)處可逃；第二還是猛，猛用名人，哈六藥起用的不僅僅是一個(gè)明星，而是一個(gè)明星大陣營(yíng)，不計(jì)成本的明星廣告包圍站，終于把全國(guó)市場(chǎng)都做透了，由于中國(guó)審場(chǎng)仍處于審場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，整體發(fā)育水平低，消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍程度還比較髙，雖然廣告多了，

6、讓人有一點(diǎn)點(diǎn)煩，但買(mǎi)東西時(shí)，還是覺(jué)得買(mǎi)廣告中的產(chǎn)晶放心。哈六藥創(chuàng)造了一個(gè)廣告模式，它不象絕大多數(shù)企業(yè)那樣，可先買(mǎi)下固定廣告時(shí)段，按時(shí)播放,而是先與電視臺(tái)談好一個(gè)價(jià)錢(qián)，譬如一年一?千萬(wàn)元，什么時(shí)間播放，企業(yè)不管，而是電視臺(tái)見(jiàn)縫插針，只要有時(shí)間，就往里插廣告。于是，哈六藥的主打產(chǎn)品“蓋中蓋”，認(rèn)知率在90%以上，哈六藥的名人廣告就銷(xiāo)售而言是成功的。但是，廣告更重要的作用在于品牌經(jīng)營(yíng)，我們應(yīng)該思索：我們對(duì)廣告的人量投入，有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)？對(duì)一個(gè)想百年輝煌的企業(yè)來(lái)講，僅有的有形資產(chǎn)的積累尚遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)層面，如杲只停留在賣(mài)戶(hù)的層面上，沒(méi)有全而

7、的品牌經(jīng)營(yíng)觀，沒(méi)有站在品牌的高度來(lái)做市場(chǎng)，我們的廣告乂能維持企業(yè)多久？有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌，廠家制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的是有感情依托的品牌，產(chǎn)品會(huì)落伍，會(huì)被竟?fàn)幷吣７?，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品會(huì)有牛命的周期，品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品的傳宗接代而牛牛不息，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)于強(qiáng)勢(shì)品牌。中國(guó)的A陽(yáng)能市場(chǎng)潛力巨人，我們天普的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已有一定的知名度，但還而臨品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)，美譽(yù)度的提升，忠誠(chéng)的培育，品牌聯(lián)想度的設(shè)計(jì)等一系列的工作，只要有讓品牌行為和傳播運(yùn)作都對(duì)天普的品牌資產(chǎn)積累有所貢