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1、睿視零售管理系列一：決勝終端上篇：直擊2013年零售業(yè)的5大困境從去年年底到今年年初，我們看到了國內利好經濟的一些消息。其中中央經濟工作會議提岀積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質量。城鎮(zhèn)化蘊含著巨大的投資與消費需求，抵消了中國經濟低成本擴張時代的終結、人口紅利的遞減、長期以投資驅動增長的不可持續(xù)性等多方面不利因素的影響，成為中國經濟新的增長點。除此之外，2012年11月中國共產黨第十八次代表大會報告中提出的收入倍增計劃,即"2020年實現(xiàn)國內生產總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番〃。收入倍增計劃大大增強了居民的消費信心，特別是中低收入

2、者的消費信心。然而，進入2013年一季度，眾多零售企業(yè)并沒有盼來期望的盈利增長，原因是什么？經過我們的觀察和總結，當下，零售企業(yè)面臨著以下的共同困境：困境一：市場疲軟據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2013年1月全國50家重點大型零售企業(yè)零售額相比2012年1月份下降12.0%。同時，國家統(tǒng)計局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國GDP增長7.7%,漲幅較去年全年收窄了0.1個百分點，較去年同期回落0.4個百分點，低于預期的8%。困境二：優(yōu)勝劣汰在經濟、政策多種環(huán)境不樂觀的前提下，零售行業(yè)的洗牌加劇，尤其是高端消費品零售。隨著國內大品牌

3、和國外奢侈品牌加大對終端零售市場的爭奪沖小品牌除了面臨融資難和轉型難等困境,還面臨著被并購或者淘汰厄運。困境三：成本高漲中國連鎖經營協(xié)會調查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經營成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個最主要的成分。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%,人工成本平均上漲15%。困境四:電商沖擊據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的報告顯示,在2012年，我國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%。截至2012年12月，網(wǎng)絡用戶規(guī)模達到2.42億。81.8%的網(wǎng)民購買過服裝鞋帽,31.6%的網(wǎng)民購買日用百貨，

4、15.2%的網(wǎng)民購買化妝品及美容產品,6.7%的網(wǎng)民購買珠寶配飾。這對于積極拓展終端渠道的實體零售品牌來說,無疑是一個日益加劇的沖擊。困境五：加盟失控目前純粹的自營零售品牌已經所剩無幾,眾多的零售品牌均通過加盟的形式來迅速拓展終端,有的甚至比例超過90%,這就為零售品牌的發(fā)展和管理埋下了隱患。加盟管理體系失控的例子比比皆是，從餐飲、服裝、珠寶到家裝等零售行業(yè)均可找到值得引以為戒的商業(yè)案例。面臨這些困境，零售企業(yè)在2013年應如何穩(wěn)定和突破盈利？縱觀各大零售品牌，大家在忙著打通上游、開疆拓土、跨行經營、并購合營、發(fā)展電商等等。企業(yè)要發(fā)展,商業(yè)模

5、式和戰(zhàn)略是關鍵,這并沒有錯。那么，之后呢？我們應該做什么?中篇：決勝終端f需要KASH如果將一個零售品牌比喻做人，終端就猶如人的一雙腳。假如人的一雙腳一天到晚流血、邁不動腳步，哪怕是目標和方向再正確，必然在賽場中落敗。生存是王道，要生存就得靠盈利，沒有業(yè)績就沒有盈利。因此，2013年,零售品牌必須要決勝終端,才能走出零售的困境。終端中也有很多的元素，到底掌握終端的什么呢？我們不如從兩方面區(qū)分終端所擁有的。一方面是硬性的，包括店面裝修、產品、柜臺、電腦系統(tǒng)等等。硬件對零售商來說基本的，除卻產品，并不適宜經常改變,一旦改變也會涉及到大量的成本投入

6、。另一個方面就是軟性的，也就是人的層面，終端團隊。那么我們一起來看看，終端團隊需要什么？結合我們過去的咨詢和培訓項目的經驗，我彳門看到不管是珠寶、鐘表、纖體還是銀行的零售終端團隊，他們都需要擁有KASH,才能為零售商帶來更多的CASH。1.K:知識。顧客的見識越廣博，終端人員需要掌握的知識就越多。除卻自家品牌的產品知識和店鋪工作知識，終端人員還需要熟悉競爭對手的相關信息，搜羅與顧客互動時的談資，上至國家大事，下至育兒、時尚、休閑等等。1.A:心態(tài)。心態(tài)決定行動。終端人員往往缺乏長遠的眼光，在工作中形成了〃要我做"而不是"我要做〃的心態(tài)。在高層

7、管理人員積極思變的時候，終端人員還是過著守株待兔的日子。迅速改變終端人員的心態(tài)，才能為突覘是供可能性。2.S:技能。知識硬性的,而技能是軟性的，是提升工作成效的關鍵。每個層次的終端人員需要掌握的技能是有不同的。終端主管則需要掌握科學的管理技能，包括銷售管理、服務管理、現(xiàn)場管理、團隊建設等等。終端銷售人員需要掌握服務、銷售、處理客戶異議和維護客戶關系等技能。終端督導則需要掌握的是有效督導技巧。3.H:習慣。對于終端的人員來說，秘訣在于把好的行為特質不斷地重復再重復，直至形成習慣。習慣一旦養(yǎng)成之后,終端人員就會事半功倍，就能夠輕松取得好業(yè)績?？此?/p>

8、KASH的成功模式很容易理解,然而要讓零售品牌成干上萬名的終端人員都能夠擁有和掌握，卻不是一個簡單的工程,我們應該如何武裝終端的KASH?下篇:終端規(guī)范化管理——S