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1、戰(zhàn)略分析報告——百事可樂是如何從市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額姓名：葉萌萌班級：12土管0班學(xué)號：20123463百事可樂英文名為Pepsi-Cola，最初于19世紀(jì)90年代由美國北卡羅萊納州一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對手。新可樂挑戰(zhàn)老可樂世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去

2、年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。盡管1929年開始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價格降至5美分/鎊，是可口可樂價格的一半，以致于差不多每個美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。百事可樂的一代第一個漂亮

3、仗是品嘗實(shí)驗(yàn)和其后的宣傳活動。1975年，百事可樂在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO公司對此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂，而標(biāo)有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂和BBDO公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較?？煽诳蓸穼Υ耸譄o策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對字母M有天生的偏愛之外，毫無辦法。結(jié)果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的

4、差距縮小為2∶3。1983年底，BBDO廣告公司又以500萬美元的代價，聘請邁克爾·杰克遜拍攝了兩部廣告片，并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅行。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個月，百事可樂的銷量就直線上升。據(jù)百事可樂公司自己統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的一年中，大約97%的美國人收看過，每人達(dá)12次。幾乎與此同時，百事可樂利用可口可樂和包裝商們的利益紛爭，以及聯(lián)邦貿(mào)易委員會對飲料行業(yè)特許包裝體制的反對，爭取過來數(shù)家包裝商，并且讓可口可樂公司遭受了一次非常公開的挫折。1984年5月，負(fù)責(zé)官方飲料供應(yīng)的快餐聯(lián)號伯格·金公司因不滿可口可樂轉(zhuǎn)

5、向其競爭對手麥當(dāng)勞公司，于是交給百事可樂一紙合同，讓它為全美2300家伯格·金快餐店提供3000萬升飲料，僅此一項(xiàng)每年為百事可樂增加3000萬美元的收入。伯格·金的“倒戈”，令百事可樂獲益匪淺。從真空地帶著手百事可樂不僅在美國國內(nèi)市場上向可口可樂發(fā)起了最有力的挑戰(zhàn)，還在世界各國市場上向可口可樂挑戰(zhàn)。在以色列，可口可樂搶占了先機(jī)，先行設(shè)立了分廠。但是，此舉引起了阿拉伯各國的聯(lián)合抵制。百事可樂見有機(jī)可乘，立即放棄本來得不到好處的以色列，一舉取得中東其他市場，占領(lǐng)了阿拉伯海周圍的每一個角落，使百事可樂成了阿拉伯語中的日常詞匯。70年代末，印度政府宣布，只有可口可

6、樂公布其配方，它才能在印度經(jīng)銷，結(jié)果雙方無法達(dá)成一致，可口可樂撤出了印度。百事可樂的配方?jīng)]有什么秘密，因此它乘機(jī)以建立糧食加工廠、增加農(nóng)產(chǎn)品出口等作為交換條件，打入了這個重要的市場。百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：1.以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。2.集中開拓北京和南方主要大中城市。3.并購國內(nèi)飲料企業(yè)。4.多樣化經(jīng)營。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)實(shí)施的、"中國市場與媒體研究（CMMS）"的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其"拉網(wǎng)式"市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場滲透率一直"遙遙領(lǐng)先"于百事可樂。1999年、2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%

7、和85%，而百事可樂則分別只有65.5%和67.9%.但仔細(xì)分析我們會發(fā)現(xiàn)百事可樂市場滲透率的增長略高于可口可樂，前者是3.7%，而后者只有1.3%，而且這種趨勢還在潤物細(xì)無聲般的進(jìn)行著，到2004年前者達(dá)到了89％，后者競達(dá)了81％，真讓人有種浪推前浪滄桑感觸了。特別是最近媒體更是連篇累牘的報道百事的股本市值百年頭次超過可口，更讓人聯(lián)想到新生代百事的鋒芒銳利和可口可樂無奈頹勢。何以至此:??成功的背后,是良好的渠道策略、促銷策略加之訓(xùn)練有素的人員管理，這一切使?fàn)I銷系統(tǒng)產(chǎn)生了良性的持久的驅(qū)動力。1．?良好的渠道管理百事可樂將一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)

8、助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事區(qū)域市場的直銷