《山東德州陶然居項(xiàng)目策劃報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、山東德州陶然居項(xiàng)目策劃報(bào)告2007年4月山東德興集團(tuán)海蔚地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)&上海華豪房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司第一部分、項(xiàng)目背景篇一、市場(chǎng)概況：（一）宏觀背景：1、德州整體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人們的收入和消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)觀念也不斷改變。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展：德州市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，近年來房地產(chǎn)得以快速發(fā)展，主要表現(xiàn)在：（1）房地產(chǎn)投資連年增長(zhǎng)，建設(shè)規(guī)模連年突破；（2）房?jī)r(jià)上揚(yáng)較快；市場(chǎng)秩序不斷地調(diào)整和規(guī)范；（3）開發(fā)區(qū)、新區(qū)的開發(fā)不斷帶動(dòng)房地產(chǎn)投資，城市化進(jìn)程加快，拆遷量加大促成購(gòu)房需求的增長(zhǎng)，3、城市規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的影響：政府作出“一城三區(qū)、兩個(gè)東進(jìn)”的

2、城市規(guī)劃，城市東部的市政配套成熟、居住環(huán)境優(yōu)美等對(duì)各城區(qū)和郊區(qū)居民頗具吸引力，購(gòu)房者意向逐漸向新城轉(zhuǎn)移。而本項(xiàng)目所處的大環(huán)境一定程度上脫離城市規(guī)劃的發(fā)展方向，限制了其它區(qū)域的客源。4、發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)供應(yīng)趨向飽和，市場(chǎng)發(fā)展逐步平穩(wěn)；開發(fā)商越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量；消費(fèi)需求更加理性。小結(jié)：城市整體經(jīng)濟(jì)走好，消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念不斷變化；城市規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目形成不利的影響。（二）區(qū)域市場(chǎng)：1、本區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，包括戶型、戶型面積、銷售總價(jià)、園林規(guī)劃、產(chǎn)品檔次等嚴(yán)重同質(zhì)化。2、各樓盤的目標(biāo)客戶趨同，區(qū)域客源有限。3、本區(qū)域內(nèi)客戶多為中低檔

3、消費(fèi)人群，消費(fèi)能力有限，消費(fèi)觀念保守。4、各房地產(chǎn)開發(fā)商的實(shí)力參差不齊；營(yíng)銷策劃能力、銷售執(zhí)行力參差不齊。5、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市化進(jìn)程加快，周邊村民或主動(dòng)或被動(dòng)地城市化，有利于消費(fèi)客源范圍擴(kuò)大。序號(hào)樓盤名稱位置開發(fā)商均價(jià)（元／㎡）主力戶型（平方米）核心賣點(diǎn)與綜合評(píng)價(jià)1鳳凰雅苑鐵西商貿(mào)大道華成開發(fā)公司168575--130建筑質(zhì)量道路主干好小區(qū)物業(yè)簡(jiǎn)單園景2七中莊園鐵西南路恒業(yè)置業(yè)公司126042-130價(jià)格低，無產(chǎn)權(quán)，位置偏僻，周遍配套設(shè)施不完善3德棉佳苑鐵西南路德棉集團(tuán)159075-120內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為主，價(jià)格低4天成家園鐵西南路華騰置業(yè)159

4、970-140戶型配比好現(xiàn)房銷售5證齊全主干路較差5德興豐澤園鐵西南路德興建設(shè)集團(tuán)157075-140成熟物業(yè)戶型好周遍環(huán)境差5證齊全競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況：二、項(xiàng)目地塊分析：項(xiàng)目基本資料：住宅總建筑面積：46171.5平方米商鋪總建筑面積：5102平方米會(huì)所建筑面積：679平方米總建筑面積：51592平方米總用地面積：27094平方米住宅占地面積：8065平方米項(xiàng)目SWOT分析：SO(優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì))分析：1、本區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目相繼推出，整體的高品質(zhì)居住氛圍（相對(duì)老居民區(qū)而言）初見雛形，有利于提升區(qū)域的居住價(jià)值，提升區(qū)域整體形象。2、城區(qū)價(jià)格居高不下，部

5、分居民開始把目光從新城區(qū)轉(zhuǎn)向老城區(qū)及郊區(qū)。3、城市化進(jìn)程加快，潛在消費(fèi)客源擴(kuò)大。4、本地塊屬于老城區(qū)，老的干道和低檔次的生活配套相對(duì)成熟。5、本區(qū)域傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)較多，對(duì)老城區(qū)有一定的感情和認(rèn)可度，有利于支持本項(xiàng)目的銷售。6、開發(fā)商的品牌。WT(劣勢(shì)、威脅)分析：1、本地塊周邊環(huán)境是硬傷：（1）排污溝對(duì)本項(xiàng)目有極其不利的影響；周邊老廠也對(duì)本項(xiàng)目造成不利的影響。（2）地塊處于城市的邊緣，鄰近區(qū)域即為農(nóng)村區(qū)域；區(qū)域整體形象較差。（3）城市規(guī)劃向東，人們的消費(fèi)需求逐漸向新城區(qū)轉(zhuǎn)變。（4）周邊生活配套檔次較低；本地塊對(duì)面商鋪經(jīng)營(yíng)不善直接影響消費(fèi)者對(duì)本

6、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)前景的信心。（5）從城市繁華區(qū)通往本地塊的道路及道路周邊形象均較差，嚴(yán)重影響了本項(xiàng)目的形象，一定程度上限制其它區(qū)域來此購(gòu)房的客源。2、本區(qū)域樓盤放量較大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。第二部分、項(xiàng)目定位篇本項(xiàng)目的定位需要明確的問題：1、本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位是中低檔樓盤，目標(biāo)消費(fèi)者是中低檔收入者。2、雖然本項(xiàng)目的產(chǎn)品是中低檔的，但是項(xiàng)目的形象定位需要拔高，項(xiàng)目的情感訴求需要提升，因此在具體產(chǎn)品打造的時(shí)候要把握重要原則——高形象、深情感切入；關(guān)鍵形象工程作呼應(yīng)：（1）做好形象工程，如小區(qū)大門、標(biāo)志性建筑（鐘樓其它標(biāo)志性建筑也可）、綠色大道、親

7、情廣場(chǎng)（親情廣場(chǎng)不要求做大，基本設(shè)施、雕塑需要有）。（2）提前做好部分主要的形象工程，做好樣板段。3、項(xiàng)目定位要最大限度地弱化地塊周邊環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目的不利影響，有針對(duì)性地打造本項(xiàng)目。4、本項(xiàng)目客觀上缺少優(yōu)勢(shì)資源作為核心賣點(diǎn)，因此要主動(dòng)創(chuàng)造項(xiàng)目的賣點(diǎn)和潛在客戶形成共鳴。上海萬科項(xiàng)目定位借鑒：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目所處環(huán)境最大特點(diǎn)萬科的動(dòng)作七寶萬科朗潤(rùn)園項(xiàng)目緊鄰上海虹橋機(jī)場(chǎng)，飛機(jī)從樓頂飛過；周邊外來低層次消費(fèi)居民頗多，周邊環(huán)境非常嘈雜。小區(qū)定位為生態(tài)、靜謐（高科技隔音材料）園林社區(qū)。萬科新里程項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)樾麻_發(fā)地區(qū)，商業(yè)配套奇缺、道路配套不發(fā)達(dá)，缺乏生活氛

8、圍。萬科項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)是完善的商業(yè)配套，引進(jìn)品牌商家家樂福、品牌會(huì)所、藝術(shù)中心等。萬科假日風(fēng)景項(xiàng)目周邊都沒開發(fā)，完全沒有居住生活氣氛，各項(xiàng)配套設(shè)施奇缺。引進(jìn)新市鎮(zhèn)的