《定位定天下營(yíng)銷培訓(xùn)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、定位定天下營(yíng)銷培訓(xùn)定位定天下營(yíng)銷培訓(xùn)講師：譚小琥1定位定天下定位=地位現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)商格言定位決定方向模式?jīng)Q定優(yōu)劣管理決定效率金融決定速度－－思路不清是因?yàn)楦拍畈磺逄貏谔氐闹咐炀兔绹?guó)最值得尊敬的公司特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多復(fù)位價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。特勞特的著名案例{續(xù)}贏得可樂大戰(zhàn)20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛

2、擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。特勞特的著名案例{續(xù)}7商業(yè)模式朱武祥清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院公司金融教授魏

3、煒北京大學(xué)深圳商學(xué)院管理學(xué)副院長(zhǎng)8商業(yè)模式的背景●興起于互聯(lián)網(wǎng)●創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常使用●創(chuàng)投公司評(píng)判是否值得投資的三大標(biāo)準(zhǔn)之一●存在于所有產(chǎn)業(yè)●存在于所有企業(yè)的不同成長(zhǎng)階段●正在成為一門新興的學(xué)科9商業(yè)模式的定義商業(yè)模式就是企業(yè)家為了最大化企業(yè)價(jià)值而構(gòu)建的為企業(yè)利益相關(guān)者提供服務(wù)的交易結(jié)構(gòu)●商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁；●商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶；●一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值;●商業(yè)模式解決的是

4、企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問題。10商業(yè)模式的構(gòu)成企業(yè)價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)2運(yùn)行機(jī)制定位11商業(yè)模式的構(gòu)成●定位企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)、為什么樣的客戶服務(wù)、深入行業(yè)價(jià)值鏈的那些環(huán)節(jié)等●業(yè)務(wù)系統(tǒng)從企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈來分析、刻畫和選擇企業(yè)達(dá)成定位、最大化價(jià)值所需要參與的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、扮演的角色以及相關(guān)者合作的方式;業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動(dòng)構(gòu)成，交易活動(dòng)包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、實(shí)物流程和資金流程;12商業(yè)模式的構(gòu)成●關(guān)鍵資源能力讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的資源和能力以及在

5、業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；●盈利模式盈利模式包括企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)；盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；●現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；13商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系業(yè)績(jī)組織結(jié)構(gòu)管理控制企業(yè)文化人力資源管理執(zhí)行機(jī)制戰(zhàn)略價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制定位14美國(guó)著名營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》曾將連續(xù)10年的“美國(guó)年度企業(yè)人物”做了一個(gè)“出身”分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)－這些年

6、度企業(yè)人物基本上是從營(yíng)銷這條線走上CEO職位的。這一成果使得華爾街對(duì)企業(yè)家有了一個(gè)全新的定義，即什么是企業(yè)家呢，就是看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營(yíng)銷專家。以拯救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的IBM董事長(zhǎng)郭士納在談到微軟與比爾.蓋茨時(shí)也說：“從事營(yíng)銷20年來，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營(yíng)銷功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評(píng)比中，IBM開發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows95，獲得了《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽(yù)。然而，現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷結(jié)果是微軟控制了９０％以上的市場(chǎng)，ＯOS/2卻相當(dāng)失敗。企業(yè)家

7、的新角色(市場(chǎng)比工廠更重要)15德魯克在《管理實(shí)踐》一書中說，任何企業(yè)體有且僅有兩個(gè)最基本的功能，那就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。這位管理宗師認(rèn)為，比起企業(yè)家整天掛在口頭上的“創(chuàng)新”而言，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用更為重要也更為根本，而創(chuàng)新之所以如此重要，又恰恰在于為了確保企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。他強(qiáng)調(diào)說：“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)。”16然而在中國(guó)企業(yè)界，對(duì)于營(yíng)銷的看待通常只是企業(yè)家眾多事務(wù)中的一塊，營(yíng)銷功能和財(cái)務(wù)、人力資源、融資等功能相比，最多只是并列的關(guān)系。企業(yè)通常會(huì)任命一個(gè)營(yíng)銷副總或市場(chǎng)部長(zhǎng)來抓這一攤的工作。其中的原因是中國(guó)企業(yè)普遍受巨大需求拉動(dòng)而成

8、長(zhǎng)，并未經(jīng)受過充分競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境還允許企業(yè)家不把興奮點(diǎn)放在營(yíng)銷上。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過剩，特別是入世后，企業(yè)界這種對(duì)待營(yíng)銷的“意識(shí)形態(tài)”與組織結(jié)構(gòu)將越來越不適應(yīng)環(huán)境的需要。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，正如惠普創(chuàng)始人大衛(wèi).普克所說：“