《促銷策略與管理-》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、促銷策略與管理（人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）促銷組合(PromotionMix)(1)人員銷售（Personalselling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。*銷售發(fā)表會*銷售員會議*電話銷售(2)廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。*平面廣告*廣播*產(chǎn)品外部包裝*產(chǎn)品內(nèi)部附箋*郵寄信函*產(chǎn)品目錄*電影*家庭雜志*小冊子*海報與傳單*布告牌*展示招牌*店頭廣告*企業(yè)商標，象征*電視*網(wǎng)頁銷售促進（S

2、alesPromotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務。*競賽*大額獎金*彩券*獎品*贈送樣品*展示*操作示范*優(yōu)待券*折扣*銷售點作秀*低利貸款*博覽會，商展*舊品低價*贈券(1)公共宣傳（Publicity）*向報社發(fā)稿*演講*研究會*年度報告*資助慈善事業(yè)*捐獻*公共關(guān)系溝通過程諸要素生活經(jīng)驗范圍生活經(jīng)驗范圍收訊者解碼訊號發(fā)訊者反應回饋發(fā)迅者噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略廣告（Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明

3、確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利］Defining?Advertising?Goals?for?Measured?Advertising?Results將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶”（Advertising?goal），都是一項針對某類閱聽人，應于某一定時間達成的，具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。廣告目標(

4、1)告知的方式（ToInform）告知性目標（Informcategory）介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價格變動；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項服務；糾正不恰當?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告（PioneeringAdvertising）在于建立對產(chǎn)品的基本需求，告知該項產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應。(2)說服的方式（Topersuade）服性目標（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。競

5、爭性廣告（CompetitiveAdvertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。提示的方式（ToRemind）提示性目標（Remindcategory）提醒消費者某項產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費者在何處購買。強化性廣告（ReinforcementAdvertising）目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對手水準法(Competitive

6、-paritymethod)目標及任務法(Objective-and-taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預算，即“目標任務法”。設定廣告預算須考慮的要素(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2)市場占有率和消費者基礎(3)競爭與混亂(4)廣告頻率(5)產(chǎn)品的替代能力訊息設計模式［AIDA模式］*博取注意（Attention）*引起興趣（Interest）*激發(fā)欲望（Desire）*誘發(fā)行動（Acti

7、on）訊息內(nèi)容(1)訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2)主題（Theme）(3)觀念（Idea）(4)獨特銷售主題（UniqueSellingProportion,USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定－三類尺度?？捎龋―esirability）獨特度（Exclusiveness）可信度（Believability）訊息的制作－四種因素à方式（Style）à語調(diào)（Tone）à用字（Words）à形態(tài)（Format）1.生活片斷2.生活方式3.夢幻的遐想4.意

8、境或形象5.音樂6.人格象征7.專業(yè)技術(shù)8.科學證據(jù)9.名流的證言廣告七步驟4設計內(nèi)容67評估效果廣告推出計劃制定預算確立目標規(guī)定對象123選擇媒體5全效廣告機構(gòu)組織圖財務副經(jīng)理及其助理運輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫家式樣促銷研究媒介財務主管主席創(chuàng)作部門財務經(jīng)理行銷部門客戶服務部門總體廣告計劃示意圖環(huán)?境歷史，經(jīng)濟，競爭，社會，法律限制等評估公共效果并作修正1.確定目標顧客2.確定組織目標3.執(zhí)行行銷狀