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1、娃哈哈激活活性水新品市場推廣策劃目錄一、上市背景二、市場背景分析（一）市場分析（二）競爭者分析（三）消費者分析三、新品描述!1!產(chǎn)品定位五、推廣策略六、經(jīng)費預算七、效果評估一、上市背景：基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進入全面競爭吋代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進行整體的、有針對性的新品推廣策劃。二、市場背景分析：（―）、市場現(xiàn)狀分析：今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年

2、力推的運動飲料“勁跑x”日前在重慶上市，匯源的“他+她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。（二）、行業(yè)分析：今夏飲料市場的特點有以下三點:①打出了“活性維生素和時尚”的招牌②概念飲料③以時尚命名進入市場以奇制勝面對如此競爭“激活”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的新品推廣活動

3、。（三）、消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經(jīng)常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在15-29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。三、新品描述娃哈哈激活活性纖維性水：（一）、富含活性纖維性B3

4、、B6、B12等，有醒腦提神、補充體力的能力，（二）、是一個隨時能喝的維生素飲品，給消費者帶來的健康方便。四、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料（1）多糖飲料功能：調節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。(3)運動平衡飲料功能：降低消耗恢復活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。(4)低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群:益生飲料適合消化不良的人

5、，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。五、推廣策略第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費試喝、籃足球賽)時間：2012年5月——6月底第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關活動時間：2012年7月——2004年9月底具體安排如下：第一期:(-)、廣告宣傳策略激活現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了激活飲料地功能形象。1廣告訴求點：更好的反映激活是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。2廣告語：激發(fā)潛能

6、，超越自我，運動后你最佳的選擇一一激活維生素飲料3廣告播岀時間：每天體育頻道體育新聞后播岀。一天兩次。二校園推廣活動1背景介紹：策劃一次“激活”杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學的生活增添一場美好的回憶。2活動宣傳口號：珍惜青春，和你的朋友再來一場籃足球比賽吧活"杯籃足球賽。3針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學可以組隊報名參加。4活動內(nèi)容：報名時間：2004年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。激活為

7、勝利的隊伍贈送一箱激活飲料，贊助租場費。—社會活動1活動背景：隨著廣告的播出。我們將在2004年7月組織一次爬梅嶺登山活動。此時正值各大高校學生放暑假的時期。2活動宣傳時間：2004年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月3活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組，組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得一箱激活飲料，并且還能獲得一張月底在江西電影院上映的大片的電影亜O三娛樂活動請激活飲料電視廣告的代言人王力宏來南昌舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由激活飲料贊

8、助。六、經(jīng)費預算：第一期廣告費用60000元贊助籃足球賽2000元橫幅10支100元宣傳單200份100元報名表100張50元第二期廣告費用80000元梅嶺登山活動3000元電影票15張300元共計145500元七、效果