《區(qū)域間品牌個(gè)性維度差異研究——基于童裝品牌的實(shí)證研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域間品牌個(gè)性維度差異研究———基于童裝品牌的實(shí)證研究張曉丹趙紅（中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院，北京100190）摘要：品牌個(gè)性維度在跨文化環(huán)境下具有顯著差異性已被證實(shí)。本文在此基礎(chǔ)上研究國(guó)內(nèi)區(qū)域間品牌個(gè)性維度差異性及其與品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)系。首先運(yùn)用探索性因子分析方法測(cè)量消費(fèi)者偏好的品牌個(gè)性維度構(gòu)成，然后利用方差分析法和t檢驗(yàn)檢測(cè)每個(gè)品牌個(gè)性維度的區(qū)域差異顯著性。某品牌的實(shí)證分析結(jié)果表明不同區(qū)域消費(fèi)者偏好的品牌個(gè)性維度存在顯著性差異，主要體現(xiàn)在對(duì)品牌功能價(jià)值需求和情感價(jià)值需求的平衡上，并且品牌個(gè)性在符合消費(fèi)者偏好時(shí)可促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的品牌業(yè)績(jī)。關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性

2、；個(gè)性維度；區(qū)域差異引言差異化營(yíng)銷作為一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段得到了企業(yè)的廣泛認(rèn)可，理解不同區(qū)域的消費(fèi)群體品牌選擇的差異性成為許多跨區(qū)域、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的品牌所面臨的迫切問題。許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性與自我概念或者自我個(gè)性一致的品牌，并且這種一致性對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)與提升品牌資產(chǎn)有正向影響。在此基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為探析消費(fèi)者所偏好的品牌個(gè)性維度結(jié)構(gòu)有助于塑造符合消費(fèi)者期望的品牌個(gè)性并促進(jìn)品牌購(gòu)買，研究不同區(qū)域消費(fèi)者偏好的品牌個(gè)性還有助于廠商實(shí)行有效的差異化營(yíng)銷進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵及其對(duì)消費(fèi)的影響（1）品牌個(gè)性的內(nèi)涵學(xué)術(shù)界對(duì)于品

3、牌個(gè)性的定義比較趨同，大多是從與人格特質(zhì)作類比的角度來描述品牌個(gè)性的概念。品牌學(xué)家Aaker定義品牌個(gè)性為“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的集合”，比如一種名為Vodka的烈性酒被描述為一個(gè)時(shí)髦[1][2]的、25歲的現(xiàn)代青年，而Stoli酒被形容為智慧的、保守的老年人。Keller認(rèn)為品牌個(gè)性和產(chǎn)品屬性形成強(qiáng)烈[3]對(duì)比，后者強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用功能，而品牌個(gè)性傾向于象征性和自我表達(dá)的功能。我國(guó)學(xué)者何佳訊認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異化，最活躍激進(jìn)的部分，給消費(fèi)者提供了一種生動(dòng)鮮明的印象，比產(chǎn)品屬性本身所表達(dá)的信息更豐富。其他關(guān)于品牌個(gè)性概念的研究不僅強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性的

4、人格化本質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)特性和差異性。品牌個(gè)性不僅使一個(gè)本沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)變得人性化，而且代表著最能體現(xiàn)出一個(gè)品牌與其他品牌之間收稿日期：2009-04-27基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70872103）。作者簡(jiǎn)介：張曉丹，中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院碩士研究生；趙紅，中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。30管理評(píng)論Vol.22No.11（2010）市場(chǎng)營(yíng)銷差異的一種特性。因此，品牌個(gè)性的目的就是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，目的是與消費(fèi)者建立有利的情感聯(lián)系，這是對(duì)品牌概念研究的一個(gè)深

5、化。品牌個(gè)性的深層次內(nèi)涵建立在對(duì)其概念的理解上。有關(guān)研究表明，品牌個(gè)性最大的內(nèi)涵是與消費(fèi)者建立[4]情感上的聯(lián)系：①許多學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性可以創(chuàng)造情感性價(jià)值，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)；②品牌個(gè)性是[5]影響顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的主要要素。（2）品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)的影響學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為的研究模式通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，研究消費(fèi)者在各種影響因素以及[6]若干調(diào)節(jié)變量的影響下的心理行為規(guī)律，這些因素包括氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀、社會(huì)角色和自我概念。Schouten認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念和性格等因素跟品牌個(gè)性越接近，品牌越容易得到消費(fèi)者的共鳴，使之產(chǎn)生一種品牌認(rèn)同感，這種認(rèn)

6、同感能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)其購(gòu)買欲望。因此可以認(rèn)為消費(fèi)者所偏好的品牌個(gè)性與其性格、自我概念等影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的因素存在著某種一致性。國(guó)內(nèi)學(xué)者[7][8]研究亦發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意選擇那些品牌個(gè)性與其自我個(gè)性一致的品牌。張俊妮等進(jìn)行了品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知與其典型消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)知相當(dāng)一致。消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性強(qiáng)烈、積極的認(rèn)同主要源于人類對(duì)非人類物體認(rèn)知的擬人化傾向，品牌個(gè)性可以由其典型消費(fèi)者的個(gè)性投射而來。品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性實(shí)現(xiàn)一致性被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為是品牌個(gè)性發(fā)揮影響力的途徑。這種一致性能

7、夠[9]帶來顧客忠誠(chéng)以及品牌資產(chǎn)的提升。Craeff認(rèn)為，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性一致時(shí)，消費(fèi)者期待同品牌形成一[10]種長(zhǎng)期的關(guān)系，從忠誠(chéng)度這一維度驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者金立印構(gòu)建了基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型，研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著的影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的態(tài)度和行為忠誠(chéng)都有顯著的影響。綜上所述，品牌個(gè)性通過品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，以驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累。2、品牌個(gè)性維度及其區(qū)域差異性的相關(guān)研究從60年代初提出品牌個(gè)性概念以來，學(xué)者們?cè)谠擃I(lǐng)域的研究成果主要集中在對(duì)品牌

8、個(gè)性的內(nèi)涵及其維度測(cè)量上