《【5A版】長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界項(xiàng)目定性報(bào)告.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、Confidential&ProprietaryCopyright?2009TheNielsenCompany長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界定性研究報(bào)告致:長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界由:尼爾森中國(guó)2010年5月5日一“刺”到底樂(lè)無(wú)窮Page2報(bào)告術(shù)語(yǔ)說(shuō)明深圳東部華僑城-報(bào)告中簡(jiǎn)稱(chēng)“華僑城”深圳歡樂(lè)谷-報(bào)告中簡(jiǎn)稱(chēng)“歡樂(lè)谷”香港迪斯尼-報(bào)告中簡(jiǎn)稱(chēng)“迪斯尼”廣州南湖游樂(lè)園-報(bào)告中簡(jiǎn)稱(chēng)“南湖游樂(lè)園”休閑娛樂(lè)活動(dòng)類(lèi)型術(shù)語(yǔ)：運(yùn)動(dòng)：指打球、騎單車(chē)、跑步、登山等活動(dòng)娛樂(lè)：指看電影、玩游戲、看電視、打牌、卡拉OK等活動(dòng)休閑：指逛街購(gòu)物、喝咖啡/茶、圖書(shū)館等社交：指吃飯聚會(huì)等家庭組：指與家庭成員一同光顧

2、主題樂(lè)園白領(lǐng)組：指?jìng)€(gè)人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，與同事、好友去主題樂(lè)園打工組：指?jìng)€(gè)人月收入2000元以下的低收入者學(xué)生組：指13-18歲在校學(xué)生，與同學(xué)和朋友去主題樂(lè)園Page3報(bào)告目錄研究背景和研究目的1研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行2結(jié)論和建議3詳細(xì)發(fā)現(xiàn)4Page4報(bào)告申明報(bào)告為定性研究報(bào)告，定性研究旨在了解被訪者的觀點(diǎn)，態(tài)度和意見(jiàn)。特別注意，此研究結(jié)果不具有任何定量研究上的解釋及意義。因?yàn)樗哪康闹皇菍?duì)相關(guān)的少量受訪者進(jìn)行深入研究，了解他們的態(tài)度和意見(jiàn)。如果沒(méi)有特別指出的話(huà)，本報(bào)告中的研究結(jié)果適用于所有參與訪談的被訪者。Page5項(xiàng)目背景

3、和目的長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界是集乘騎游樂(lè)、特技劇場(chǎng)、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體，具國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂(lè)園。從2008年至2009年期間，長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的客流量出現(xiàn)了較大的下滑，并且業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率同比低于長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下的其他主題樂(lè)園。為了解長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界客流量下降的原因，以便有針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)的改進(jìn)，并協(xié)助長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界進(jìn)行品牌定位，明確目標(biāo)客戶(hù)群，最終推動(dòng)長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展，長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界委托尼爾森公司進(jìn)行深入的調(diào)查研究。在本次定性研究階段主要是了解：1.消費(fèi)者對(duì)主題樂(lè)園的認(rèn)知及長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的競(jìng)爭(zhēng)位置

4、2.消費(fèi)者選擇主題樂(lè)園游玩的考慮3.不同主題樂(lè)園的品牌形象及差異性4.15秒電視廣告測(cè)試研究目標(biāo)Page6研究方法和執(zhí)行本次定性研究采用了小組座談會(huì)+旅行社深訪形式，一共進(jìn)行了四組座談會(huì)+4個(gè)旅行社深訪，旅行社一對(duì)一深訪名單由客戶(hù)提供，座談會(huì)受訪者由尼爾森負(fù)責(zé)招募，每組6人，實(shí)際執(zhí)行情況如下：座談會(huì)組別家庭組白領(lǐng)組打工組學(xué)生組順之旅旅行社中山國(guó)旅組數(shù)1111NANA人數(shù)NANANANA22執(zhí)行日期4/224/224/234/234/234/26時(shí)間13:00-15:0016:00-18:0015:30-17:3018:30-20:308:30-11:0

5、09:00-12:00Page7結(jié)論和建議Page8結(jié)論-1：長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界節(jié)假日游客量下降的主要原因依據(jù)本次定性調(diào)研中結(jié)合消費(fèi)者和旅行社的意見(jiàn)，長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界節(jié)假日游客量下降的主要原因有三方面：宏觀原因2008年金融危機(jī)，珠三角企業(yè)不景氣，公司、工廠員工旅游福利減少或取消，導(dǎo)致長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的組團(tuán)量減少。微觀原因外部：其它主題樂(lè)園興起，例如華僑城分流了一部分客源；而迪斯尼、歡樂(lè)谷在市場(chǎng)上表現(xiàn)比較活躍，同樣吸引著珠江三角洲的游客。內(nèi)部：長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界園內(nèi)配套設(shè)施有待進(jìn)一步改善，目前尚不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多需求，例如休閑、餐飲等場(chǎng)所缺乏。品牌缺少文化長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界品

6、牌缺乏文化理念，與消費(fèi)者之間沒(méi)有情感聯(lián)系，只能提供短暫的刺激和滿(mǎn)足感，難以吸引游客重復(fù)光顧。內(nèi)部長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的休閑、餐飲場(chǎng)所不夠完善，不能很好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求宏觀原因微觀原因金融危機(jī)品牌缺少文化底蘊(yùn)外部其它主題樂(lè)園興起，分流部分客源消費(fèi)者與樂(lè)園之間沒(méi)有情感維系Page9結(jié)論-2：消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂(lè)活動(dòng)和主題樂(lè)園的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為：主題樂(lè)園中應(yīng)該包括一部分休閑娛樂(lè)的內(nèi)容，而長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界缺少其中的一部分內(nèi)容，例如休閑娛樂(lè)配套設(shè)施不夠完善。社交娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)休閑主題樂(lè)園騎單車(chē)、打球..打牌、看電視玩游戲..購(gòu)物、逛街、讀書(shū)…吃飯、聚會(huì)..Page10結(jié)論-3：長(zhǎng)隆歡樂(lè)世

7、界所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和主力消費(fèi)人群消費(fèi)者認(rèn)為：13-35歲有經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)和學(xué)生是長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界的主要目標(biāo)消費(fèi)人群。偏年輕人化（主要適合13-35歲）全家老少（主要指老人和小孩也適合）越秀公園白領(lǐng)和學(xué)生為主打工族或低收入者白領(lǐng)和家庭為主消費(fèi)高（人均月收入2000元或以上）消費(fèi)低（人均月收入2000元以下）Page11結(jié)論-4：消費(fèi)者選擇主題樂(lè)園出游的考慮因素消費(fèi)者把去主題樂(lè)園當(dāng)做一次有計(jì)劃、有目的的“旅游”，因此需要考慮的因素很多，大多是選擇在休息日和節(jié)假日出行，平日出游幾率較少，所以客流量減少主要體現(xiàn)在休息日和節(jié)假日。時(shí)間天氣項(xiàng)目交通價(jià)格安全性一次有計(jì)劃、

8、有目的的旅行基本考慮因素主要考慮因素Page12從消費(fèi)者感知的長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界品牌形象再次發(fā)現(xiàn)：其