《長隆歡樂世界項(xiàng)目定性報(bào)告》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、Confidential&ProprietaryCopyright?2009TheNielsenCompany長隆歡樂世界定性研究報(bào)告致:長隆歡樂世界由:尼爾森中國2010年5月5日一“刺”到底樂無窮報(bào)告術(shù)語說明深圳東部華僑城-報(bào)告中簡(jiǎn)稱“華僑城”深圳歡樂谷-報(bào)告中簡(jiǎn)稱“歡樂谷”香港迪斯尼-報(bào)告中簡(jiǎn)稱“迪斯尼”廣州南湖游樂園-報(bào)告中簡(jiǎn)稱“南湖游樂園”休閑娛樂活動(dòng)類型術(shù)語：運(yùn)動(dòng)：指打球、騎單車、跑步、登山等活動(dòng)娛樂：指看電影、玩游戲、看電視、打牌、卡拉OK等活動(dòng)休閑：指逛街購物、喝咖啡/茶、圖書館等社交：指吃飯聚會(huì)等家庭組：指與家庭成員一同光顧主題樂園白領(lǐng)組：指?jìng)€(gè)人月收入20

2、00元或以上且家庭月收入5000元以上，與同事、好友去主題樂園打工組：指?jìng)€(gè)人月收入2000元以下的低收入者學(xué)生組：指13-18歲在校學(xué)生，與同學(xué)和朋友去主題樂園2報(bào)告目錄研究背景和研究目的1研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行2結(jié)論和建議3詳細(xì)發(fā)現(xiàn)43報(bào)告申明報(bào)告為定性研究報(bào)告，定性研究旨在了解被訪者的觀點(diǎn)，態(tài)度和意見。特別注意，此研究結(jié)果不具有任何定量研究上的解釋及意義。因?yàn)樗哪康闹皇菍?duì)相關(guān)的少量受訪者進(jìn)行深入研究，了解他們的態(tài)度和意見。如果沒有特別指出的話，本報(bào)告中的研究結(jié)果適用于所有參與訪談的被訪者。4項(xiàng)目背景和目的長隆歡樂世界是集乘騎游樂、特技劇場(chǎng)、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商

3、店、綜合服務(wù)于一體，具國際先進(jìn)技術(shù)和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂園。從2008年至2009年期間，長隆歡樂世界的客流量出現(xiàn)了較大的下滑，并且業(yè)務(wù)增長率同比低于長隆集團(tuán)旗下的其他主題樂園。為了解長隆歡樂世界客流量下降的原因，以便有針對(duì)性地進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)的改進(jìn)，并協(xié)助長隆歡樂世界進(jìn)行品牌定位，明確目標(biāo)客戶群，最終推動(dòng)長隆歡樂世界長遠(yuǎn)的健康發(fā)展，長隆歡樂世界委托尼爾森公司進(jìn)行深入的調(diào)查研究。在本次定性研究階段主要是了解：1.消費(fèi)者對(duì)主題樂園的認(rèn)知及長隆歡樂世界的競(jìng)爭(zhēng)位置2.消費(fèi)者選擇主題樂園游玩的考慮3.不同主題樂園的品牌形象及差異性4.15秒電視廣告測(cè)試研究目標(biāo)5研

4、究方法和執(zhí)行本次定性研究采用了小組座談會(huì)+旅行社深訪形式，一共進(jìn)行了四組座談會(huì)+4個(gè)旅行社深訪，旅行社一對(duì)一深訪名單由客戶提供，座談會(huì)受訪者由尼爾森負(fù)責(zé)招募，每組6人，實(shí)際執(zhí)行情況如下：座談會(huì)組別家庭組白領(lǐng)組打工組學(xué)生組順之旅旅行社中山國旅組數(shù)1111NANA人數(shù)NANANANA22執(zhí)行日期4/224/224/234/234/234/26時(shí)間13:00-15:0016:00-18:0015:30-17:3018:30-20:308:30-11:009:00-12:006結(jié)論和建議7結(jié)論-1：長隆歡樂世界節(jié)假日游客量下降的主要原因依據(jù)本次定性調(diào)研中結(jié)合消費(fèi)者和旅行社的意見，長

5、隆歡樂世界節(jié)假日游客量下降的主要原因有三方面：宏觀原因2008年金融危機(jī)，珠三角企業(yè)不景氣，公司、工廠員工旅游福利減少或取消，導(dǎo)致長隆歡樂世界的組團(tuán)量減少。微觀原因外部：其它主題樂園興起，例如華僑城分流了一部分客源；而迪斯尼、歡樂谷在市場(chǎng)上表現(xiàn)比較活躍，同樣吸引著珠江三角洲的游客。內(nèi)部：長隆歡樂世界園內(nèi)配套設(shè)施有待進(jìn)一步改善，目前尚不能滿足消費(fèi)者的更多需求，例如休閑、餐飲等場(chǎng)所缺乏。品牌缺少文化長隆歡樂世界品牌缺乏文化理念，與消費(fèi)者之間沒有情感聯(lián)系，只能提供短暫的刺激和滿足感，難以吸引游客重復(fù)光顧。內(nèi)部長隆歡樂世界的休閑、餐飲場(chǎng)所不夠完善，不能很好滿足消費(fèi)者需求宏觀原因微觀

6、原因金融危機(jī)品牌缺少文化底蘊(yùn)外部其它主題樂園興起，分流部分客源消費(fèi)者與樂園之間沒有情感維系8結(jié)論-2：消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂活動(dòng)和主題樂園的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為：主題樂園中應(yīng)該包括一部分休閑娛樂的內(nèi)容，而長隆歡樂世界缺少其中的一部分內(nèi)容，例如休閑娛樂配套設(shè)施不夠完善。社交娛樂運(yùn)動(dòng)休閑主題樂園騎單車、打球..打牌、看電視玩游戲..購物、逛街、讀書…吃飯、聚會(huì)..9結(jié)論-3：長隆歡樂世界所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和主力消費(fèi)人群消費(fèi)者認(rèn)為：13-35歲有經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)和學(xué)生是長隆歡樂世界的主要目標(biāo)消費(fèi)人群。偏年輕人化（主要適合13-35歲）全家老少（主要指老人和小孩也適合）越秀公園白領(lǐng)和學(xué)生為主打工族或

7、低收入者白領(lǐng)和家庭為主消費(fèi)高（人均月收入2000元或以上）消費(fèi)低（人均月收入2000元以下）10結(jié)論-4：消費(fèi)者選擇主題樂園出游的考慮因素消費(fèi)者把去主題樂園當(dāng)做一次有計(jì)劃、有目的的“旅游”，因此需要考慮的因素很多，大多是選擇在休息日和節(jié)假日出行，平日出游幾率較少，所以客流量減少主要體現(xiàn)在休息日和節(jié)假日。時(shí)間天氣項(xiàng)目交通價(jià)格安全性一次有計(jì)劃、有目的的旅行基本考慮因素主要考慮因素11從消費(fèi)者感知的長隆歡樂世界品牌形象再次發(fā)現(xiàn)：其品牌形象偏年輕化，消費(fèi)群體范圍受到局限。結(jié)論-5：長隆歡樂世界及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象瘋狂刺激