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1、讓賣場為品牌說話發(fā)布時間:2009-02-01隨著中外品牌競爭的加劇，雅戈爾等-批國內(nèi)知名品牌開始認識到銷儕終端的重要作川并積極付諸實踐。日前，雅戈爾集團提出了工業(yè)企業(yè)要進入流通領(lǐng)域,建立旗觀專賣店的構(gòu)想，并且在上海建立了第一個超大型賣場，用于展示品牌形彖。這是一批重視銷售終端理念的企業(yè)在國內(nèi)開始的具體實踐。經(jīng)常往來丁?國內(nèi)外的人們或許有這種感覺，北京的商場越來越時尚，服裝也越來越與國際接軌。但是稍一留心，卻又發(fā)現(xiàn)北京的服裝市場與香港及國際市場仍然存在一定的差別。這種差別不是來自于所經(jīng)營的品牌，

2、而是經(jīng)營品牌的場所-銷售終端。商界對于銷售終端的亟視開始丁?最近兒年，H前國際上流行一種名叫MID的營銷理論，它的主要精神就是以賣場為中心，強調(diào)產(chǎn)品、商業(yè)設(shè)計、品牌形象和宣傳、銷售環(huán)節(jié)、銷售網(wǎng)絡(luò)以及后勤管理的高度協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理,其根本核心就是要建立起超級賣場。H前在北京市場上人多數(shù)服裝品牌的銷售終端形式上還比較呆板，很多的專賣店千篇一律，沒什么區(qū)別。而國際上許多服裝商家對店面的布置以及銷售人員的培訓(xùn)都十分重視，店面的銷售氛圍和環(huán)境非常有個性,讓人們徃購買服裝的同時，更加深了對品牌的理解。這就是銷

3、售終端的魅力。終端其實就是服裝銷售渠道的最未端，是制造商的產(chǎn)品面向消費者的窗口。它連接著制造商和廣大的消費者，起上下溝通的作用。許多企業(yè)為了盡快卅動市場，經(jīng)常通過人量的廣告轟炸以實現(xiàn)銷售的持續(xù)化，而忽略了最重耍的終端工作和銷售維護工作。結(jié)果是花費了大量的人力、財力、物力，到最后卻是銷量徘徊。就服裝終端而言，店內(nèi)的商品陳列、柜臺陳列、落地陳列、壁架陳列、橫幅、招Wipopr告、包裝等元素都耍求包含鮮明的品牌形彖，突出主題，耍在產(chǎn)品宣傳定位和整個營銷推廣上形成統(tǒng)一、規(guī)范的運作機制和體系，無論足材質(zhì)、

4、用料、色澤等都要配合主題。除此之外，終端的軟件也同樣重要，如促銷員的禮儀舉止，現(xiàn)場推薦往往能形成銷售產(chǎn)品的龕加效應(yīng)。如果各種終端宣傳形式間互相配合，產(chǎn)生一種協(xié)同作用，那么消費者對銷售終端的印象更英于服裝本身。銷售終端是對服裝品牌進行二次包裝和經(jīng)營。這種包裝更多地體現(xiàn)在對服裝以外各種元素的把握上。包括戶內(nèi)外海報、招貼、燈箱、吊旗的設(shè)計，對發(fā)放的宣傳折頁、手冊的維護，以及對銷售人員的各種培訓(xùn)等等，所冇工作都是圍繞突出品牌特色、形成獨特個性而展開。在歐州，無論足倫敦還是巴黎，充滿個性的服裝賣場、旗艦店

5、越來越多，造成這種狀況的原因一方面是服裝金業(yè)間的相互競爭，另一方面則是山于作為銷售終端的賣場對品牌是一種無聲的廣告，在擴大銷售額的同時宣傳了品牌形象。在這方面，ZARA為我們提供了一個成功的例子。作為一個國際知名的服裝品牌，ZARA靠大型專賣店建立起自己的網(wǎng)絡(luò)，擴大品牌影響。在外界沒有花過一分錢的廣告費，所有的廣告費都是通過店面來承擔(dān)，通過銷售終端吸引顧客，并擴大品牌在消費者?當屮的影響，這種手段成為ZARA占領(lǐng)市場的一種有效武器。透過服裝業(yè)的這種銷售終端熱，我們看到的是一場關(guān)丁?服裝消費觀念的

6、革命。用西方人說的-?句話就是“時裝越來越民主化了”。過去高檔時裝品牌都側(cè)匝于突出他們的服裝設(shè)計師，比如迪奧、香奈兒、圣羅蘭等，這符合了當時的一種經(jīng)濟需要，而現(xiàn)在的時裝市場越來越趨向大眾化,這種明星效應(yīng)的設(shè)計師明顯減少了。在這Z后，服裝業(yè)開始利用廣告和大暈的宣傳來樹立H己的品牌，但這種于段并不能滿足當前服裝越來越接近大眾市場的要求，所以最近兒年面向大眾群體的專賣店成為新的形式，就是通過大型的、獨具個性的專賣店來體現(xiàn)品牌所具有的優(yōu)勢以及品牌的時尚、風(fēng)格，更好地和大眾消費者直接發(fā)生接觸。雅戈爾李如成

7、十論“品牌”發(fā)布時間：2009-02-01品牌Brand品牌的發(fā)展既要與時代同步，乂不能超越時代。雅戈爾冃前是個工業(yè)品牌，今后將介于工業(yè)品牌與商業(yè)品牌之間，但不會去搞設(shè)計師品牌，因為中國還沒有發(fā)展到那個時代。雅戈爾李如成十論“品牌”“以這樣一個標準來看，雅戈爾應(yīng)該是個‘中國名牌'，而不是一個中國品牌企業(yè)，更談不上是一個國際品牌。我們?nèi)鄙賱?chuàng)造品牌的人?！把鸥隊枏冈葲]有設(shè)計師的情況下，我自覺不自覺地成為雅戈爾品牌靈魂性的人物,這是中國特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物?！拔覀円瞥Ｕ湎tl2核心的工業(yè)制造能力，

8、也要不斷尋找和我們品牌定位相適應(yīng)的介作企業(yè)。“從單一產(chǎn)品向系列化發(fā)展的過程屮，向上發(fā)展會帶來一定的難度，但向下發(fā)展我們一定要慎重......”2001年，我在北京參加了一個山中國名牌襯衫評選委員會組織的會議。當時有兩句話讓我很困惑：告別質(zhì)量時代，邁入品牌世紀。我認為質(zhì)量是產(chǎn)品永恒的主題，為什么要告別質(zhì)屋時代、跨入品牌世紀呢？我一言體會不深。現(xiàn)在三年過去了，我一直在思考：品牌到底是什么含義？國際品牌，百年品牌，品牌企業(yè)，自上而下都在議論品牌。從更高層而上講，大品牌是一個民族的競爭力，一個民族能否發(fā)