《產(chǎn)品、促銷、定價(jià)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、第三章產(chǎn)品、促銷、定價(jià)策略第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期（PLC）概念1、定義：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律2、產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命（尋呼機(jī)、馬車、煤油燈），包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。營銷策略制定需要首先考慮產(chǎn)品所處的生命周期；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購、人力資源戰(zhàn)略。二、產(chǎn)品生命周期的特征階段企業(yè)情況經(jīng)營環(huán)境導(dǎo)入期成本高；生產(chǎn)效率低；需要流動(dòng)資金多；毛利高競爭者少；知曉產(chǎn)品者少；

2、需求有限成長期容易組織生產(chǎn)；成本降低生產(chǎn)效率提高；有利于改進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)展市場；分銷渠道增多競爭者多；價(jià)格開始下降成熟期經(jīng)營效益高；毛利降低；有利改進(jìn)產(chǎn)品；利潤減少競爭激烈；市場擴(kuò)展快；分銷渠道定型；需求穩(wěn)定衰退期經(jīng)營效益差；利潤銳減需求減少；競爭者減少；價(jià)格趨于穩(wěn)定補(bǔ)充：國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期（弗龍）?第一階段：出口壟斷時(shí)期?第二階段：其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品?第三階段：其它國家參與競爭的時(shí)期?第四階段：其它國家的產(chǎn)品打入出口國例如：彩電1、產(chǎn)品生命周期圖2、在產(chǎn)品生命各期的營銷戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷決策（2）產(chǎn)品成長期營銷決策?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（增加產(chǎn)品品種、特色

3、、式樣）?進(jìn)入新細(xì)分市場（強(qiáng)生嬰兒沐浴露）?轉(zhuǎn)移廣告目標(biāo)（知名度到偏好度）?降價(jià)增加銷售額（期初價(jià)格定得高；規(guī)模增加，成本降低；競爭過于激烈）（3）產(chǎn)品成熟期營銷決策?市場改良–增加品牌使用人數(shù)（非使用者、競爭者使用者、新的細(xì)分市場）：尼龍的使用歷史–提高品牌使用頻率（頻率；單位量/牙膏；新用途，方便面食用方法）–重新定位（萬寶路“變性”）?產(chǎn)品改良–品質(zhì)（耐用、性能）：手機(jī)不斷升級(jí)–特性（多功能）：電腦從商用到生活用–式樣（外觀）：手機(jī)各種外觀式樣–附加產(chǎn)品：增加免費(fèi)服務(wù)等?營銷組合改良（價(jià)格、分銷、促銷）（4）產(chǎn)品衰退期營銷決策?繼續(xù)決策：維持以前的決策?集中

4、決策：集中在最有利的細(xì)分市場?收縮決策：降低投資?放棄決策：出售或資源轉(zhuǎn)移a曲線判斷法是指做出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時(shí)間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。b類比判斷法是指參照類似產(chǎn)品市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個(gè)階段。c經(jīng)驗(yàn)判斷法是一種定性分析和定量分析相結(jié)合的預(yù)測方法。它是根據(jù)企業(yè)各層次有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)來判斷而確定銷售預(yù)測數(shù)的一種方法。一般在缺乏歷史資料的情況下，依靠有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場形勢發(fā)展的直覺判斷進(jìn)行預(yù)測。三、經(jīng)典案例分析例如，某一零售商店，選擇營業(yè)員、中層管理人員（如業(yè)務(wù)科長、

5、計(jì)劃科長、儲(chǔ)運(yùn)科長、財(cái)會(huì)科長等）、商店經(jīng)理等三層人員的代表分別進(jìn)行判斷，再加以綜合，得出銷售額的預(yù)測數(shù)。1.某商場甲、乙、丙三個(gè)營業(yè)員對(duì)某一商品的下一年度銷售量作如下估計(jì)：假定三個(gè)營業(yè)員的預(yù)測具有相同的重要性，則營業(yè)員方面的平均銷售預(yù)測值為:550+800+620/3=656.67單位2.該商場中層管理人員的判斷預(yù)測為：假定三個(gè)科長的期望值比重相等，則該商場中層管理人員方面的平均銷售預(yù)測值為：100+1120+970/3=1030單位3.經(jīng)理方面的銷售預(yù)測，按照以上同樣方法判斷，甲、乙、丙三位經(jīng)理的判斷期望值為：甲經(jīng)理的期望值1200；乙經(jīng)理的期望值950；丙經(jīng)理

6、的期望值1100假定三位經(jīng)理的期望值比重差不多，則經(jīng)理方面的平均預(yù)測值為：1200+1100+950/3=1083.4單位最后，衡量營業(yè)員、中層管理人員、經(jīng)理三者的重要性。如果營業(yè)員為1，則中層管理人員的生要性為1.8，經(jīng)理的重要性為1.5。三個(gè)層次的期望值進(jìn)行綜合性的銷售預(yù)測值為：656.67×1+1030×1.8+1083.4×15/1+1.5+1.8=961.786單位營業(yè)員最接近消費(fèi)者和用戶，對(duì)商品是否暢銷、滯銷比較了解，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求，要比商場的其他人員更了解。但由于接觸面的關(guān)系，對(duì)生產(chǎn)狀況、進(jìn)貨狀況等不夠了解，總之，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)缺乏了

7、解。中層管理人員既接觸上層人員，又接觸營業(yè)員、采購員等營營業(yè)第一線的人員。對(duì)生產(chǎn)部門、財(cái)政金融、商品流通的動(dòng)態(tài)比較了解，聯(lián)系面廣，掌握資料較多，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)較豐富，對(duì)市場動(dòng)態(tài)、未來需求的發(fā)展趨勢變化的分析判斷比較接近實(shí)際，所以，他們對(duì)銷售的判斷，在三層人員中所占的比重最大，也就是說，他們對(duì)市場需求趨勢的判斷可靠性程度最高。一般他說，經(jīng)理接觸具體業(yè)務(wù)和實(shí)際較少一些，但有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，能掌握全局情況，要比營業(yè)員的預(yù)測作用所占比重大一些。第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的分類1、新產(chǎn)品的定義。（P116）2、新產(chǎn)品按創(chuàng)新程度分為：–全新產(chǎn)品：從未有過的產(chǎn)品，10％屬于這類（U盤

8、）–換代產(chǎn)