《長沙中遠國際花園二期營銷推廣方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、中遠國際花園二期---營銷推廣策劃案（產(chǎn)品和市場定位部分）長沙中原投資策劃有限公司2004年10月第一部分規(guī)劃定位一、總體營銷計劃：(一)上市時間：2005年4月(二)階段銷售目標(biāo)：時間計劃完成百分比備注2005年4月-2005年5月一期組團40-50%1、工程形象進度的保證，按預(yù)計的施工時間安排，開盤時建設(shè)進度至少達到二層；2、銷售準(zhǔn)備期工作全部完成。2005年6-7月一期組團30-40%2005年8-9月一期組團10-20%二期20-30%二、市場定位研究總體策略：從一期到二期，繼往開來、揚長避短、升華和精華研究思路：從營銷角度主要考慮的是支撐產(chǎn)品的市場依據(jù)1、市場消費環(huán)境研

2、究1）項目概況（摘自2004年4月二期可行性分析報告）1.1.項目地理位置中遠國際花園二期用地位于長沙市小河區(qū)中遠國際花園一期以西地塊，南接西南環(huán)線，北接甘平線，東臨南明河，中部被連接甘平線和西南環(huán)線的市政道路所分割，東西面環(huán)山，植被景觀較好。整個地塊為南北狹長形，從南至北為中間高兩頭低，從東到西為兩邊高中間低，為一狹長山谷用地，整個地塊地形起伏較大，相對高差約為40M，紅線輪廓復(fù)雜多變。1.2.地塊現(xiàn)狀項目地塊為不規(guī)則狹長條狀地塊，且地形以洼地為主，地形高差較大，周邊山上有部份天然植被覆蓋，區(qū)域中心現(xiàn)有2個面積較大的魚塘，3處泉眼；主要由雞窩沖槽谷和中遠槽谷構(gòu)成。地塊內(nèi)東面現(xiàn)有

3、中院村大量農(nóng)民住房，東北面有部份農(nóng)民住房和廠房；且住房多為違章建筑；在地塊西面山地環(huán)繞,高差較大，是一處墳山和南明區(qū)倒土場。地塊中部、北部和南部有7家廠礦如爐具廠、乙炔廠、磚廠、打石場等。這些廠礦中，乙炔廠、磚廠、木材廠等處于生產(chǎn)狀態(tài)，其余基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，廠房為磚木、磚混結(jié)構(gòu)，較為破舊。北面與干平線相隔，有一大型采石場。1.3.地塊主要經(jīng)濟指標(biāo)項目占地約409畝（約28萬平方米），可用地面積約20萬平方米擬用于建設(shè)住宅小區(qū)及配套設(shè)施，規(guī)劃容積率約1.1，總建筑面積（不含地下室）為290000平方米，其中住宅面積約為230000方，學(xué)校占地面積約120畝，建筑面積約5萬方。2）項

4、目SWOT分析（有利于為項目的開發(fā)建設(shè)找準(zhǔn)定位，發(fā)揮地塊的邊際效益，合理規(guī)避風(fēng)險、開源節(jié)流，創(chuàng)造最大效益）優(yōu)勢（STRENGTH）1）.中遠品牌的創(chuàng)建和延續(xù)中遠國際花園在前期的開發(fā)與建設(shè)中已樹立起了一定的知名度、美譽度，在市民中間有著良好的印象。二期因開發(fā)用地與一期緊鄰，可以視為一個一體同出的項目，因此可充分利用這一重要的無形資產(chǎn)，對開發(fā)產(chǎn)品進行一定的品牌的繼續(xù)創(chuàng)建和延續(xù)、進行鞏固與提升，達到良好的宣傳和銷售效果。2.周邊配套相對自足中遠二期因地塊與一期緊鄰，在社區(qū)配套上充分擁有了一期一部份的社區(qū)生活配套。在開發(fā)建設(shè)當(dāng)中，可減少部份配套投入，與一期形成互補之勢，在小區(qū)內(nèi)增設(shè)與業(yè)主

5、生活息息相關(guān)的中小學(xué)校、購物超市、零售商店、便民服務(wù)等相關(guān)配套，更加提升中遠國際花園完善便利的生活配套的樓盤形象。3.自然環(huán)境對景觀營造有一定促進中遠二期用地中有著天然泉眼，部份地塊植被相對豐富，地塊中心區(qū)的水塘等自然條件如果保護利用得當(dāng)?shù)脑?，對社區(qū)景觀營造會起到一定的效果。再加上對山頂公園的建設(shè)完善，中遠國際花園一期與二期將會形成景觀一體之勢。劣勢（WEAKNESS）1.地質(zhì)條件不理想，地質(zhì)災(zāi)害嚴(yán)重中遠二期地塊區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)條件極不理想，有一部份區(qū)域甚至不宜建筑。而且該區(qū)域的自然植被人為破壞嚴(yán)重。就整個地塊而言，中遠二期規(guī)劃用地極不平整，這對規(guī)劃設(shè)計會產(chǎn)生一定的難度。區(qū)域內(nèi)除包裝

6、廠屬危險性中區(qū)外，其它地塊全屬危險性大區(qū)，估計會大幅提高土建費用。2.拆遷量較大根據(jù)摸底調(diào)查，整個二期用地拆遷面積達50436平方米，其中有證面積約24000平方米，無證面積約27000平方米。二期用地內(nèi)有7家廠家需要搬遷或關(guān)閉，有磚廠、乙炔廠、木器材廠等在斷斷續(xù)續(xù)生產(chǎn)。對于廠房的拆遷、關(guān)閉或是遷廠，則會大幅增加拆遷費用，也會給開發(fā)工作帶來難度。另外紅線范圍內(nèi)的農(nóng)戶的拆遷的力度也是令人擔(dān)憂的。3.交通組織較為困難現(xiàn)在二期用地內(nèi)只有東北面有干平線經(jīng)過，目前尚無規(guī)劃的交通干道相接，而且臨主干道面較短，地塊狹長，對提高土地利用率有很大的影響。而且現(xiàn)在干平線的整改、規(guī)劃方案尚無定論，則會

7、影響到二期的規(guī)劃建設(shè)?，F(xiàn)在中遠國際花園的一期雖有9路、21路公交車直達中遠國際花園，周邊也有較多的郊區(qū)車經(jīng)過，但對于提升中遠二期的交通形象的作用不是很大。4.垃圾倒土場影響景觀地塊西面，靠二期用地紅線范圍邊有一大型垃圾倒土場，屬南明區(qū)所有，并且一直在使用當(dāng)中，這一地塊內(nèi)無綠色植被，比較臟臭。嚴(yán)重影響中遠二期的環(huán)境景觀。又因為這一垃圾倒土場屬南明區(qū)所有，在開發(fā)過程中，害怕它又會在中遠二期的圍墻外重新開放啟用，對中遠二期的開發(fā)形成障礙。5.采砂場人為破壞環(huán)境北面與干平線相接處，靠二期