《化妝品市場營銷戰(zhàn)略方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、化妝品市場營銷戰(zhàn)略方案第一章緒論企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟運行的核心，與市場相互依存、相互依賴、相互促進。認識市場、適應(yīng)市場、駕馭市場，使企業(yè)活動與有效的社會需求結(jié)合，是企業(yè)營銷活動的核心與關(guān)鍵。市場營銷理論是在總結(jié)了大量企業(yè)經(jīng)營成功和失敗的經(jīng)驗與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上形成的具有普遍指導(dǎo)意義的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)全部營銷工作的基石和統(tǒng)御營銷活動的綱領(lǐng)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是貫穿一切營銷活動的核心，合理制定和實施營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。1.1研究背景及意義化妝品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，同時該行業(yè)是國家投資較少，包袱較輕的行業(yè)。近年來，在中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，我國化妝品市場一

2、直保持著快速增長，預(yù)計到2010年，我國化妝品市場的銷售總額將達到1200億元左右[1]。這為國家創(chuàng)造了高利稅和大量就業(yè)機會?，F(xiàn)如今，全球知名的化妝品公司均已進入中國市場，中國化妝品市場的競爭程度可見一斑。就目前我國化妝品市場的競爭格局而言，外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占據(jù)了近80%的市場份額，僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分[2]。更為殘酷的是，歐萊雅、寶潔、雅芳等國際巨頭在鞏固中高端市場的同時，還進一步蠶食低端市場，本土化妝品企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管激烈的市場競爭使國內(nèi)一部分小型化妝品公司被淘汰，但也給國內(nèi)一些質(zhì)量過硬、消費者信得過的化妝品生產(chǎn)企業(yè)注入了一定活力。這些

3、企業(yè)不甘示弱，奮起直追，先后生產(chǎn)出享有盛譽的“大寶”、“清妃”、“雅倩”、“隆力奇”、“佰草集”等名牌產(chǎn)品，刺激了消費需求的增加，推動了國內(nèi)化妝品市場的快速發(fā)展。在機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，競爭無處不在，如何把握國內(nèi)市場，在日益激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，在同業(yè)競爭中保持自身優(yōu)勢，進行準確地競爭分析和營銷決策，都成為化妝品企業(yè)亟待研究的課題。上海家化作為國內(nèi)知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過百年磨礪，最終成為本土化妝品企業(yè)的龍頭老大，在研發(fā)、生產(chǎn)等方面擁有雄厚的實力。上海家化除了在中國化妝品史上創(chuàng)造了無數(shù)個第一之外（第一瓶二合一香波、第一罐護發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜等），早在199

4、0年，其固定資產(chǎn)就超過了6000萬元，銷售額達4.5億元，利稅1.05億元，位居全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)之首。旗下的佰草集品牌更是開創(chuàng)了世界中草藥化妝品的先河，并一直保持世界領(lǐng)先水平。然而，上海家化自身仍然在渠道建設(shè)、執(zhí)行力、品牌管理等方面存在著不同程度的問題，更承受著國內(nèi)外化妝品企業(yè)激烈競爭帶來的巨大壓力。本文期望通過對上海家化化妝品營銷環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的分析，洞悉影響該企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，在此基礎(chǔ)上制定出上海家化化妝品市場營銷戰(zhàn)略及對應(yīng)策略，為其發(fā)展提供決策依據(jù)，同時為其它本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展決策提供參考。SWOT一般來說，SWOT分析法（Strengths，Weakn

5、esses，Opportunities，Treats）是一種戰(zhàn)略選擇常用的綜合分析方法。它將企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢同列在一張十字形圖表中加以對照，這樣做既一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中進行更深入的分析評價。SWOT分析法能幫助企業(yè)識別和制定四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢－機會戰(zhàn)略）、WO戰(zhàn)略（劣勢－機會戰(zhàn)略）、ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢－威脅戰(zhàn)略）和WT戰(zhàn)略（劣勢－威脅戰(zhàn)略）。戰(zhàn)略實施包括戰(zhàn)略的執(zhí)行和執(zhí)行過程中的控制。顯而易見，如果精心選擇戰(zhàn)略而不付諸實施，或不認真地組織實施，那么以前的努力將付諸東流；反之，不但可以保證好的戰(zhàn)略取得成功，而且還可以克服原定戰(zhàn)略的某些不足，使之

6、趨于完善，同樣獲得成功。如果在實施的過程中出現(xiàn)新的問題，可能還要重新進入新一輪的戰(zhàn)略規(guī)劃過程。這樣，新一輪的戰(zhàn)略管理過程就又開始了[19]。第二章上海家化化妝品營銷環(huán)境分析2.1我國化妝品行業(yè)綜述2.1.1化妝品的定義和分類1987年，輕工業(yè)部頒發(fā)的《中國化妝品生產(chǎn)管理條例》對化妝品作了如下定義：“化妝品是以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面（如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等），為清潔、保護和美化或清除不良氣味以及對身體起緩和作用的各種產(chǎn)品?！边@是我國對化妝品的首次定義。此后，我國相繼發(fā)布的《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《中國化妝品衛(wèi)生標準》、《消費者使用說明化妝品通用標簽》等法規(guī)，均對

7、化妝品的概念進行了相應(yīng)的修改和充實。直至2007年衛(wèi)生部出臺的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，對化妝品有了最新的定義：“化妝品是以涂擦、噴灑或其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲和口唇等），以達到清潔、清除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。對比以前，此次化妝品的定義納入了牙膏、香皂、沐浴露等內(nèi)容，修正了含糊不清的“緩和作用”等詞語。該定義言簡意賅、科學(xué)精辟、內(nèi)涵豐富，它包括了化妝品的使用方法、使用對象、使用目的和產(chǎn)品性質(zhì)四方面內(nèi)容。