《化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案第一章緒論企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，與市場(chǎng)相互依存、相互依賴(lài)、相互促進(jìn)。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與有效的社會(huì)需求結(jié)合，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在總結(jié)了大量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上形成的具有普遍指導(dǎo)意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)工作的基石和統(tǒng)御營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綱領(lǐng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是貫穿一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，合理制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。1.1研究背景及意義化妝品已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，同時(shí)該行業(yè)是國(guó)家投資較少，包袱較輕的行業(yè)。近年來(lái)，在中國(guó)宏觀經(jīng)

2、濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)一直保持著快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額將達(dá)到1200億元左右[1]。這為國(guó)家創(chuàng)造了高利稅和大量就業(yè)機(jī)會(huì)。現(xiàn)如今，全球知名的化妝品公司均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度可見(jiàn)一斑。就目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分[2]。更為殘酷的是，歐萊雅、寶潔、雅芳等國(guó)際巨頭在鞏固中高端市場(chǎng)的同時(shí)，還進(jìn)一步蠶食低端市場(chǎng)，本土化妝品企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)內(nèi)一部分小型化妝品公司被淘汰，

3、但也給國(guó)內(nèi)一些質(zhì)量過(guò)硬、消費(fèi)者信得過(guò)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)注入了一定活力。這些企業(yè)不甘示弱，奮起直追，先后生產(chǎn)出享有盛譽(yù)的“大寶”、“清妃”、“雅倩”、“隆力奇”、“佰草集”等名牌產(chǎn)品，刺激了消費(fèi)需求的增加，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，如何把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確地競(jìng)爭(zhēng)分析和營(yíng)銷(xiāo)決策，都成為化妝品企業(yè)亟待研究的課題。上海家化作為國(guó)內(nèi)知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)百年磨礪，最終成為本土化妝品企業(yè)的龍頭老大，在研發(fā)、生產(chǎn)等方面擁有雄厚的實(shí)力。上海家化除了在中國(guó)化妝品史

4、上創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)第一之外（第一瓶二合一香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜等），早在1990年，其固定資產(chǎn)就超過(guò)了6000萬(wàn)元，銷(xiāo)售額達(dá)4.5億元，利稅1.05億元，位居全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)之首。旗下的佰草集品牌更是開(kāi)創(chuàng)了世界中草藥化妝品的先河，并一直保持世界領(lǐng)先水平。然而，上海家化自身仍然在渠道建設(shè)、執(zhí)行力、品牌管理等方面存在著不同程度的問(wèn)題，更承受著國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的巨大壓力。本文期望通過(guò)對(duì)上海家化化妝品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的分析，洞悉影響該企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，在此基礎(chǔ)上制定出上海家化化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及

5、對(duì)應(yīng)策略，為其發(fā)展提供決策依據(jù)，同時(shí)為其它本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展決策提供參考。SWOT一般來(lái)說(shuō)，SWOT分析法（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Treats）是一種戰(zhàn)略選擇常用的綜合分析方法。它將企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同列在一張十字形圖表中加以對(duì)照，這樣做既一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中進(jìn)行更深入的分析評(píng)價(jià)。SWOT分析法能幫助企業(yè)識(shí)別和制定四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）、WO戰(zhàn)略（劣勢(shì)－機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）、ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)－威脅戰(zhàn)略）和WT戰(zhàn)略（劣勢(shì)－威脅戰(zhàn)略）。戰(zhàn)略實(shí)施包括戰(zhàn)略的執(zhí)行

6、和執(zhí)行過(guò)程中的控制。顯而易見(jiàn)，如果精心選擇戰(zhàn)略而不付諸實(shí)施，或不認(rèn)真地組織實(shí)施，那么以前的努力將付諸東流；反之，不但可以保證好的戰(zhàn)略取得成功，而且還可以克服原定戰(zhàn)略的某些不足，使之趨于完善，同樣獲得成功。如果在實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)新的問(wèn)題，可能還要重新進(jìn)入新一輪的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程。這樣，新一輪的戰(zhàn)略管理過(guò)程就又開(kāi)始了[19]。第二章上海家化化妝品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1我國(guó)化妝品行業(yè)綜述2.1.1化妝品的定義和分類(lèi)1987年，輕工業(yè)部頒發(fā)的《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》對(duì)化妝品作了如下定義：“化妝品是以涂抹、噴灑或其他類(lèi)似方法，施于人體表面（如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇

7、等），為清潔、保護(hù)和美化或清除不良?xì)馕兑约皩?duì)身體起緩和作用的各種產(chǎn)品?！边@是我國(guó)對(duì)化妝品的首次定義。此后，我國(guó)相繼發(fā)布的《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《中國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《消費(fèi)者使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》等法規(guī)，均對(duì)化妝品的概念進(jìn)行了相應(yīng)的修改和充實(shí)。直至2007年衛(wèi)生部出臺(tái)的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，對(duì)化妝品有了最新的定義：“化妝品是以涂擦、噴灑或其他類(lèi)似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲和口唇等），以達(dá)到清潔、清除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。對(duì)比以前，此次化妝品的定義納入了牙膏、香皂、沐浴露等內(nèi)容，修正了含糊不清的

8、“緩和作用”等詞語(yǔ)。該定義言簡(jiǎn)意賅、科學(xué)精辟、內(nèi)涵豐富，它包括了化妝品的使用方法、使用對(duì)象、使用目的和產(chǎn)品性質(zhì)四方面內(nèi)容。