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1、汽車品牌營銷論文品牌文化論文中國自主品牌汽車海外營銷策略分析摘要：中國自主品牌汽車產(chǎn)品在國家的扶持下正逐步走向國際化，取得了一定的成就，但是也面臨著從政策法規(guī)約束、市場及技術(shù)壁壘、品牌和企業(yè)國際化運(yùn)作欠缺等諸方面的阻滯。本文通過對海外營銷中所面臨問題的分析，提出自主品牌汽車國際化過程中，在宏觀政策、技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)及海外渠道開拓等方面的策略分析和建議?！　￡P(guān)鍵詞：自主品牌汽車海外營銷策略分析　　在我國汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)力的2009年，自主品牌的市場表現(xiàn)同樣十分優(yōu)異，以長城、中華、奇瑞、吉利等為代表的一批國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)大力發(fā)展海外市場，中國自主品牌汽車在與國外品

2、牌的艱難競爭中生存并占領(lǐng)了一定的海外市場。但從整體來講，我國自主品牌汽車的優(yōu)勢尚未形成絕對地位，自主品牌仍然停留在中低端市場，中高級市場占有率很低，只有榮威、中華尊馳等少數(shù)幾款，出口國家主要還局限在第二、第三世界國家，市場銷量的優(yōu)勢更多是集中于小排量、低利潤車型，產(chǎn)品進(jìn)入受到技術(shù)、法規(guī)、品牌習(xí)慣等多方面的局限，與合資企業(yè)的競爭還有很長的路要走?！　∫弧⒆灾髌放破嚭Ｍ鉅I銷面臨的主要問題分析　　1、政策法規(guī)方面　?。?）排放標(biāo)準(zhǔn)。我國目前僅北京、上海、廣州三個(gè)城市執(zhí)行歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，全國其他城市仍然執(zhí)行歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，因而中國企業(yè)的汽車產(chǎn)品也大多僅達(dá)到歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，少數(shù)

3、產(chǎn)品達(dá)到歐Ⅳ排放水平。在占據(jù)汽車銷量大部分的第一、第二世界國家中均已實(shí)行歐Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)，2013年或2014年后將實(shí)行歐Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)。但對第三世界國家來說，除中國外的大部分國家還執(zhí)行歐Ⅱ以下排放標(biāo)準(zhǔn)。因此，我國歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品，面對發(fā)達(dá)國家，達(dá)不到其排放法規(guī)的要求；面對多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家時(shí)，用歐Ⅲ排放水平的產(chǎn)品與其歐Ⅱ及以下排放標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭，喪失了價(jià)格優(yōu)勢，削弱了競爭力?！　。?）市場準(zhǔn)入制度。進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的汽車產(chǎn)品，除符合國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證之外，還各自有針對性非常強(qiáng)的法規(guī)要求及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，如歐洲的歐盟指令、歐洲型式批準(zhǔn)制度等，美國的聯(lián)邦機(jī)動(dòng)車輛安全標(biāo)準(zhǔn)、

4、車輛安全認(rèn)證（交通部和運(yùn)輸部認(rèn)證）、環(huán)保認(rèn)證（美國環(huán)境保護(hù)署認(rèn)證）等，這些對汽車產(chǎn)品的技術(shù)條件有著較高的要求和規(guī)范，目前我國自主品牌汽車較少能夠達(dá)到，很大程度阻止了我國自主品牌汽車的進(jìn)入?！　?、技術(shù)水平方面　　目前內(nèi)資大型汽車零部件企業(yè)數(shù)量在全行業(yè)中的比例還不到1％，大中型企業(yè)也不足15％，且內(nèi)資零部件企業(yè)90％的市場份額和制造能力都集中在低端產(chǎn)品上，而其余10％涉足高端產(chǎn)品的內(nèi)資企業(yè)絕大多數(shù)也都與外方進(jìn)行了合資。在我國汽車電噴系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)、ABS和安全氣囊等核心零部件的產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占的比例分別為100％、100％、91％和69％，進(jìn)口自動(dòng)變速器在

5、國內(nèi)市場上的份額也高達(dá)78％。鑒于技術(shù)方面的壟斷和封鎖，我國自主品牌汽車產(chǎn)品在海外營銷中出于完全被動(dòng)地位，缺乏核心競爭力。因此我國汽車自主品牌產(chǎn)品技術(shù)含量永遠(yuǎn)處于國際汽車巨頭之后的跟隨階段，這也是其在國際市場遲遲難以打開局面的根本原因。　　3、品牌方面　　我國自主品牌汽車的品牌力量羸弱，這是顯而易見又無法回避的問題。在汽車界，歷史傳承和歲月沉淀的品牌對產(chǎn)品顯得尤為重要，而在汽車這樣的特殊消費(fèi)品領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升困難很大。由于中國自主品牌汽車已經(jīng)在國人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的嚴(yán)重制約?！　?、國際化運(yùn)作方面　　中國汽車工業(yè)起步時(shí)

6、間晚于發(fā)達(dá)國家?guī)资辏灾髌放聘翘幱谯橎菍W(xué)步階段，上汽作為第一個(gè)走向海外開展國際經(jīng)營的中國汽車企業(yè)，雖有過一些國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但與有上百年歷史的跨國汽車企業(yè)相比，尚且稚嫩。對于歐洲這樣激烈競爭的汽車市場，國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的匱乏是一個(gè)很大劣勢，這是中國自主品牌汽車企業(yè)在國際化道路上，軟實(shí)力的一大欠缺?！　∑渌矫?，諸如薄弱的汽車企業(yè)文化、渠道鋪設(shè)滯后、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不夠合理、勞動(dòng)生產(chǎn)率低下、產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平不高等問題，均在一定程度上羈絆著自主品牌的發(fā)展?！　《?、中國自主品牌汽車海外營銷策略建議　　1、宏觀環(huán)境方面　　在十六大以來國家逐漸開始大力支持自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展，

7、出臺了一系列管理辦法及鼓勵(lì)政策，更多關(guān)于鼓勵(lì)汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的相關(guān)政策正在緊張制定過程中，自主品牌迎來了政策支持的春天?！镀嚠a(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確指出，要堅(jiān)持自主創(chuàng)新，注重改造傳統(tǒng)產(chǎn)品與推廣新能源汽車相結(jié)合。加強(qiáng)技術(shù)改造，提高研發(fā)水平，加快產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力培育自主品牌，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車；堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)升級，注重工業(yè)發(fā)展與服務(wù)增值相結(jié)合。汽車生產(chǎn)企業(yè)既要增強(qiáng)制造實(shí)力，又要拓展汽車金融業(yè)務(wù)和產(chǎn)品售后服務(wù)，強(qiáng)化生產(chǎn)與服務(wù)的紐帶聯(lián)系，促進(jìn)相互支撐，實(shí)現(xiàn)汽車制造業(yè)和汽車服務(wù)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。　　在此基礎(chǔ)上，希望盡快進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合升級，逐步與國際接軌，消除自

8、主品牌走出