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1、第六章主題定位和功能分區(qū)第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位一、旅游規(guī)劃主題的內涵旅游規(guī)劃的主題是由三大要素組成的有機體系。其中旅游區(qū)的發(fā)展目標是根本性的決定因素，是實質性主體；旅游區(qū)的功能定位則是由發(fā)展目標決定的內在功能；旅游區(qū)形象定位是發(fā)展目標的外在表現(xiàn)，所以，我們可以將旅游規(guī)劃主題的內涵歸納為“一體兩翼”。（一）區(qū)域發(fā)展目標定位一般意義上的旅游區(qū)發(fā)展目標的外延主要包括如下內容：經(jīng)濟發(fā)展目標、居民生活水平目標、社會安定目標、環(huán)境與文化遺產(chǎn)保護目標、基礎設施發(fā)展目標等。而從時效上看，旅游區(qū)規(guī)劃與開發(fā)的發(fā)展目標可以分為總體戰(zhàn)略目標和階段性目標兩大類型。制

2、定旅游規(guī)劃開發(fā)目標的作用是監(jiān)控旅游開發(fā)的實際產(chǎn)出與總目標之間的差距以衡量旅游區(qū)規(guī)劃和開發(fā)的成功與否，并找出原因加以反饋修正。如果就旅游業(yè)而言，旅游規(guī)劃和開發(fā)的主要目標則是：追求商業(yè)利潤與經(jīng)濟增長，促進環(huán)境保護；而地方政府方面的目標則偏向于增加就業(yè)、稅收、外匯收入，關注人民生活水平提高及基礎設施等改善等。目前為旅游規(guī)劃界所公認的旅游區(qū)發(fā)展目標框架如下：(1)滿足個人需求(2)提供新奇經(jīng)歷(3)創(chuàng)造具有吸引力的“旅游形象”成都：一座來了就不想走的城市“拜水都江堰，聞道青城山”（二）區(qū)域功能定位一個旅游區(qū)的功能是多方面的，其具體功能的確定，同樣要綜合多方

3、面的因素。概括而言，旅游區(qū)規(guī)劃和開發(fā)的功能可從四個方面來進行交叉定位，在具體的功能細分上，區(qū)域旅游的功能可劃分為以下三個向量：(1)經(jīng)濟功能：重要產(chǎn)業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)；(2)社會功能：觀光度假、康體休閑、民俗游(3)環(huán)境功能：有限開發(fā)、改善環(huán)境、人工改造（三）區(qū)域形象定位即在旅游規(guī)劃與開發(fā)中，通過旅游區(qū)的空間外觀、環(huán)境氛圍、服務展示、公關活動在旅游者心目中確定一個明確的綜合感知形象，借助此形象定位，一個龐大而屬性綜合的旅游區(qū)在旅游者的人際傳播和區(qū)域市場廣中便有了一個明確的立足點和獨特銷售優(yōu)勢。在區(qū)域旅游形象定位時要從以下幾個方面來加以體現(xiàn)：即旅

4、游區(qū)的物質景觀形象、社會文化景觀形象、旅游企業(yè)形象以及核心地區(qū)（地段形象）。所謂的旅游區(qū)物質景觀形象是指旅游區(qū)所具有的體現(xiàn)旅游形象功能的那些景觀，如旅游區(qū)的背景景觀、旅游區(qū)的核心景觀和旅游區(qū)的城鎮(zhèn)建設景觀等。社會文化景觀形象主要是指當?shù)鼐用竦木幼?、生產(chǎn)、生活等活動構成目的地的社會文化景觀。企業(yè)形象和核心地區(qū)（地段）形象是從當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)和旅游核心區(qū)的形象來體現(xiàn)區(qū)域旅游形象定位的。旅游形象定位物質景觀形象社會文化景觀形象旅游企業(yè)形象核心地段形象第二節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題形象定位一、區(qū)域主題旅游形象及其特征區(qū)域旅游形象是一個非常復雜的概念，從旅游美學的

5、角度來看，它由三個維度構成：功能-心理維；實征-幻象維；泛征-特征維。主題旅游形象表現(xiàn)為以下的特征(一)綜合性旅游區(qū)的形象是由多種因素構成的，其豐富的內涵表現(xiàn)為主題旅游形象的綜合性。（1）內容的多層次性。（2）心理感受的多面性。(二)穩(wěn)定性：旅游區(qū)物質基礎，游客相似的心理機制(三)可塑性二、區(qū)域旅游形象的構成體系區(qū)域旅游形象是一個多因素、多層次的系統(tǒng)，它可以劃分為總指標層、次指標層、自指標層、組類指標層、基礎指標層和原始指標層共6個層次。三、區(qū)域旅游形象的形成過程區(qū)域旅游形象的形成過程：第一階段原生形象階段，即游客出行前就已形成的形象；第二階段次生

6、形象階段，通過宣傳材料和其他媒體在游客心中形成的形象；第三階段復合形象階段，到達旅游目的地后，經(jīng)過實地游覽并與次生形象對比后形成的感性形象。在實際旅游規(guī)劃中，旅游主題形象可由主導形象、支撐形象和輔助形象3個層面構成。四、形象定位三要素美國著名營銷專家菲利普.考特勒(Philipkoetler)對定位理論進行了系統(tǒng)化、規(guī)范化的描述，他指出：定位就是樹立組織形象，設計有價值的產(chǎn)品和行為，以便使細分市場的顧客了解和理解本企業(yè)組織與競爭者的差異。形象定位的差異是由以下三要素決定的：(一)主體個性(二)傳達方式(三)受眾認知五、區(qū)域旅游形象塑造(一)塑造工具

7、旅游區(qū)形象的塑造主要通過兩個工具實現(xiàn)，即產(chǎn)品—服務（PS）與公關宣傳（PR）。(二)節(jié)慶活動旅游區(qū)主題旅游形象的塑造僅僅靠上述的兩個形象塑造工具不能產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的效果，在旅游區(qū)主題旅游形象的塑造中，旅游區(qū)旅游主題節(jié)慶活動往往和主題旅游形象緊密結合，這是因為一個鮮明而且一致的主題節(jié)慶活動往往能穩(wěn)定地在人們心目中構造一個積極的形象。通過主題節(jié)慶活動的策劃和宣傳，人們往往能通過記住幾句簡單的口號、幾條易記的詞句就能把旅游區(qū)的名字同一種直觀形象聯(lián)系在一起。部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天大連：北方明珠，浪漫之都南通：追江趕海到南通承德：游成德，皇帝的

8、選擇銀川：塞上江南，中國銀川成都：天府之國，璀璨明珠西安：華夏脈源，千年帝都，絲路起點，秦俑故鄉(xiāng)部分景區(qū)旅游形象：華山：自