《保健品常見營銷模式》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、保健品常見營銷模式比較保健品行業(yè)是目前國內(nèi)引起爭議較多的行業(yè)之一。在大江南北，一個(gè)個(gè)保健品行業(yè)內(nèi)企業(yè)在走著各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年的道路。從太陽神、三株，到哈慈、巨能鈣，都未能逃出上述怪圈。有的企業(yè)通過暴漲、暴跌，瞬間出局，有的保健品企業(yè)不能善始善終，幼年夭折有之，半路出事的更比比皆是。為什么國內(nèi)保健品行業(yè)不能像其他行業(yè)一樣，出現(xiàn)一批讓人尊敬的企業(yè)，出現(xiàn)一些讓人信賴的產(chǎn)品，其中的原因固然是多方面的，但筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有這些問題都與企業(yè)的營銷策略有關(guān)，而尤其是與其營銷模式有關(guān)，更對(duì)其整體營銷起著關(guān)鍵作用。（圖

2、1）一、以安利為典型代表的直銷模式近年來，保健品市場可謂烽煙四起，據(jù)中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5年來外國保健品在中國的銷量以每年12%的速度在增長。中國的保健品市場是巨大的，但是中國的保健品企業(yè)能否很好的守住這個(gè)大市場卻頗讓人擔(dān)憂。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購買保健品的中國人中，大約有25人是在購買洋保健品，而且這個(gè)數(shù)字還有繼續(xù)上升的趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，增長了67%。海外企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)的威脅，在于其全新的

3、保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對(duì)外國產(chǎn)品的心理信任。保健品屬于超前性的消費(fèi)品，在這方面具有品牌優(yōu)勢的國外產(chǎn)品更易為消費(fèi)者認(rèn)可。市場細(xì)分的意識(shí)使得國外保健品企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就是數(shù)百種，乃至上千種的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差?？鐕＝∑菲髽I(yè)，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、資金、研發(fā)力量，“洋”品牌正在從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式等多個(gè)方面“顛覆”國內(nèi)保健品市場，國內(nèi)保健品企業(yè)正面臨前所未有的考驗(yàn)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在非典期間，一些國外的保健品開始以更大的力度涌進(jìn)中國市場，這些國外的保健品沒有過多的

4、炒作，也沒有沉默，而是積極的通過各種途徑向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。究竟在中國什么保健品銷售額最高呢？出乎多數(shù)人的意料，不是腦白金、黃金搭檔，也不是昂立、太太，而是安利的紐崔萊，一個(gè)來自美國的品牌。這是2003年底中國保健學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，安利紐崔萊系列保健品在中國的銷售額超過30億元，并且銷售還在一直上升，為什么一個(gè)洋品牌能夠讓中國本土企業(yè)拱手讓出第一把交椅，為什么在中國保健品這樣一個(gè)動(dòng)蕩不安、群雄混戰(zhàn)、危機(jī)四伏的經(jīng)營環(huán)境中，一個(gè)洋品牌卻得到國人分外的追捧呢？這其中原因很值得深思。在上世紀(jì)末中國政府取締非法傳銷

5、的背景下，作為深受影響的公司之一——安利公司并沒有放棄對(duì)中國大陸市場的執(zhí)著，紐崔萊是安利探索“店鋪銷售+營業(yè)代表”模式的先驅(qū)者。據(jù)安利（中國）公司稱，安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的2/3。與當(dāng)前占主流的“渠道/終端+廣告投放”的營銷模式比，安利獨(dú)特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費(fèi)用，但這并不等于為終端消費(fèi)者節(jié)省了費(fèi)用，這筆費(fèi)用為安利“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對(duì)于安利來說，“店鋪銷售+營業(yè)

6、代表”這種經(jīng)營模式實(shí)質(zhì)上是保存了安利公司的核心競爭力——直銷。對(duì)于在市場苦苦探索的中國保健業(yè)人士來說，默不作聲大發(fā)其財(cái)?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途，只不過還需要改變舊有的溝通模式。于是，安利一對(duì)一的模式成了不少企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，也加速了整個(gè)中國保健品業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變。以安利中國公司來說，其主要營銷模式即是如此。從經(jīng)營管理的角度來講，對(duì)安利而言，其利益相關(guān)者達(dá)到定位重疊。利益相關(guān)者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個(gè)人或群體。他們可以對(duì)公司的表現(xiàn)施加影響。參與企業(yè)運(yùn)作的利益相關(guān)者可以分為三大集

7、團(tuán)：資本市場相關(guān)利益者（股東和公司主要資本的提供者）；產(chǎn)品市場利益相關(guān)者（公司主要的顧客、供應(yīng)商、所在社區(qū)）和組織利益相關(guān)者（公司所有的員工，包括非管理人員和管理階層）。分析安利公司，其產(chǎn)品的購買者同時(shí)也是產(chǎn)品的宣傳者，即營銷人員，同時(shí)因其購買安利產(chǎn)品也即對(duì)安利產(chǎn)品進(jìn)行了投資。即實(shí)現(xiàn)了其多重身份的重疊，這樣就大大提高了產(chǎn)品在市場上的美譽(yù)度。同時(shí)，安利公司自身也加大在當(dāng)?shù)氐母星橥顿Y，提升其品牌價(jià)值。如2004年雅典奧運(yùn)會(huì)成為中國奧運(yùn)健兒指定保健產(chǎn)品，在中國幾大城市推廣健康萬人跑活動(dòng)，都取得了較好的社會(huì)效

8、應(yīng)，引發(fā)各方好評(píng)。二、以腦白金為代表的廣告+終端的傳統(tǒng)模式在中國保健品發(fā)展歷程中，很多保健品企業(yè)采取的是急功近利的做法，當(dāng)看到保健品有利可圖之后，在沒有多少市場調(diào)查和自身資源分析的情況下就進(jìn)入保健品領(lǐng)域，先天不足的基礎(chǔ)使他們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去，而是急匆匆走上了投機(jī)之途。其投機(jī)集中表現(xiàn)為“撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)是：用不成熟或有問題的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品投機(jī)，如巨能鈣，用高得離譜的價(jià)格進(jìn)行價(jià)格投機(jī)；如哈佛戴高樂，用軍事化營銷或高回扣進(jìn)行渠