《市場營銷渠道管理》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、市場營銷渠道管理　　當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法?！　∈袌鰻I銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中，是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場營銷的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！　∈袌鰻I銷渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、

2、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。營銷渠道沖突是不可避免的，當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時，市場營銷渠道管理尤為重要。市場營銷渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的市場營銷渠道管理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。　　一、營銷渠道的作用　　中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場，節(jié)省資金的占用，提高營

3、銷效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會且能實(shí)現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定額度的利潤；對消費(fèi)者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品?！　《⑹袌鰻I銷渠道管理的具體內(nèi)容　　1.對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度?！　?.加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源?！　?.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對

4、經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害?！　?.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢?！　?.加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。　　6.其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂

5、市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變?！　∪I銷市場營銷渠道管理的設(shè)計　　設(shè)計一個營銷渠道thldl.org.cn系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要，建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。　　首先，市場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。　　其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)?！　∽詈?，確定營銷渠道模式?！　?1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入

6、。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷?！　?2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費(fèi)者?！　?3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。④三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者?！　?4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄

7、取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。　　(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。　　四、市場營銷渠道管理中存在的問題　　(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略營銷渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不能很好的掌

8、控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂?！　∥濉⑨槍κ袌鰻I銷渠道管理中存在的問題，找出相應(yīng)的解決路徑