《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷ppt課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商學(xué)院蔣建洪2021/9/71第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2021/9/728.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述8.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略8.4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式8.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2021/9/738.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)8.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)8.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義2021/9/74(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是指研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義(Networkmarketing)也

2、稱在線營(yíng)銷(onlinemarketing）是指基于Internet實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不限于廠商為客戶提供商品和服務(wù)信息，而是貫穿于市場(chǎng)調(diào)查、廣告發(fā)布、信息咨詢、產(chǎn)品促銷、商務(wù)洽談、商品買賣、付款結(jié)算、售前售后服務(wù)、技術(shù)協(xié)作等全方位商業(yè)交易活動(dòng)。2021/9/758.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)打開市場(chǎng)開拓了新的營(yíng)銷空間，與國(guó)際市場(chǎng)距離縮短；減少了中間流通環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率；實(shí)施低庫(kù)存甚至零庫(kù)存生產(chǎn)；顯著降低經(jīng)營(yíng)成本；有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量；高效便捷的信息溝通；消費(fèi)者選擇空間

3、大；競(jìng)爭(zhēng)更公平。2021/9/788.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)2021/9/79●不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；●網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛；●物流配送相對(duì)落后制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；●商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題；●安全性得不到有效保障，顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感。適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品和服務(wù)信息含量2021/9/710金融理財(cái)、證券、保險(xiǎn)圖書、雜志音像制品計(jì)算機(jī)軟件、硬件旅游鮮花、禮品通訊產(chǎn)品生活家居品教育學(xué)習(xí)服務(wù)票務(wù)服務(wù)汽車服裝特種體育用品家用電器辦公用品食品、百貨收藏品普

4、通體育用品弱家用五金玩具家具弱品種、價(jià)格、方便對(duì)消費(fèi)者重要強(qiáng)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品特征●產(chǎn)品與服務(wù)的性質(zhì)●產(chǎn)品與服務(wù)是否屬于高技術(shù);●產(chǎn)品與服務(wù)是否具有國(guó)際性;●產(chǎn)品與服務(wù)是否要親身嘗試;●產(chǎn)品與服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能(一)網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)

5、值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。(二)網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。(三)信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客／潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等。2021/9/711(四)銷售促進(jìn)營(yíng)銷的

6、基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。(五)銷售渠道一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是～個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。(六)顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、MSN

7、、聊天室等各種即時(shí)通信服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。2021/9/712(七)顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。(八)網(wǎng)上調(diào)研通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

8、銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。2021/9/7138.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)2021/9/7148.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次8.2.3消費(fèi)者的購(gòu)物過程8.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟8.2.1網(wǎng)