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1、第五章市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)生產(chǎn)管理的概念和職能生產(chǎn)過程的概念和要求生產(chǎn)類型生產(chǎn)過程的空間組織和時間組織生產(chǎn)計劃和生產(chǎn)作業(yè)計劃先進(jìn)生產(chǎn)組織方式第一節(jié)：市場營銷管理概述一、市場營銷的定義市場營銷：是指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。二、營銷的相關(guān)概念需要是指人所感受到的匱乏狀態(tài)。欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所表現(xiàn)的形式。當(dāng)有購買力支持時，欲望就變成了需求。在營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的任何東西。交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。交易就是買賣雙方價值的交換，營銷的度量單位。企業(yè)與顧客

2、除了進(jìn)行短期交易之外，營銷人員還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長期關(guān)系。顧客價值是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的收益價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客滿意是消費(fèi)者所認(rèn)識的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。質(zhì)量與顧客價值和顧客滿意密切相關(guān)，它直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的效能。從營銷的角度看，市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者。這些購買者共同具有某一特定的、能通過交換和關(guān)系得到滿足的需要或欲望。因此，市場規(guī)模的大小取決于需要交換，擁有供交換的資源，愿意用這些資源進(jìn)行交換來滿足欲望的人的數(shù)量。第二節(jié)：市場營銷管理過程一、營銷活動包括：市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位設(shè)計營銷組合市場

3、細(xì)分市場包括多種類型的顧客、產(chǎn)品和需要，因此營銷人員必須確定哪個細(xì)分市場能提供實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳機(jī)會。目標(biāo)市場選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力大小，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大顧客價值并能保持一段時間的細(xì)分市場。市場定位企業(yè)在決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場之后，還必須決定在這些細(xì)分市場中要取得什么樣的地位。產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品相對于競爭對手而言在消費(fèi)者心目中所處的位置。營銷組合——4P理論營銷組合——4C理論瞄準(zhǔn)消費(fèi)者（Consumer/Customer）消費(fèi)者所愿意支付的成本

4、（Cost）消費(fèi)者的便利性（Convenience）與消費(fèi)者溝通(Communication)營銷組合——4R理論與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relating）提高市場響應(yīng)（Response）速度關(guān)系（Relation）營銷日益重要回報（Return）是營銷的源泉二、營銷過程1、營銷分析對營銷職能的管理始于對企業(yè)內(nèi)部情況和經(jīng)營環(huán)境的全面分析。企業(yè)必須分析市場和營銷環(huán)境，以找到有吸引力的銷售機(jī)會，同時避開環(huán)境中的威脅因素。除了分析現(xiàn)有和可能的營銷活動之外，企業(yè)還必須分析自己的強(qiáng)項和弱項，以便能選擇最適合于企業(yè)的機(jī)會。2、營銷策劃企業(yè)通過制定戰(zhàn)略規(guī)劃，對每一個業(yè)務(wù)單位想要做的事情做出決策。營銷策劃則是指對

5、有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略而做出的決策。營銷策劃的結(jié)果是一個與營銷目標(biāo)相適應(yīng)的營銷計劃。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細(xì)的營銷計劃。3、營銷實施營銷戰(zhàn)略和計劃的實施，涉及組織營銷組織的建立或調(diào)整，營銷活動的展開兩個層面。4、營銷控制營銷控制包括估計營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標(biāo)。第三節(jié)：市場營銷策略一、目標(biāo)市場策略1、市場細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生的不同需要，把整個市場劃分成兩個以上的顧客群或市場面，而每個顧客群都具有某些相同的需求或欲望。市場細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的需求分析潛在顧客的不同需求確定可進(jìn)入的西方市場市場細(xì)分的有效特征

6、可衡量性可盈利性可進(jìn)入性差異性市場細(xì)分變量最終用戶細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分地理細(xì)分行為細(xì)分2、目標(biāo)市場選擇策略（1）、無差異目標(biāo)市場策略市場上所有消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求和愛好基本相同，企業(yè)可以用單一的產(chǎn)品和單一的營銷手段加以滿足。（2）、差異性目標(biāo)市場策略消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是多種多樣的，企業(yè)可以將原有市場按消費(fèi)者的一定特征進(jìn)行細(xì)分，然后針對各種細(xì)分市場的不同需求和愛好，生產(chǎn)出各種相適應(yīng)的產(chǎn)品，并采用相適應(yīng)的營銷手段分別加以滿足。（3）、密集性目標(biāo)市場策略企業(yè)把自己的人力、物力和財力等有限資源集中在一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。二、品牌策略無品牌策略中間商品牌策略家族品牌策略個別品

7、牌策略特許品牌策略更換品牌策略三、包裝策略類似包裝策略等級包裝策略組合包裝策略附贈包裝策略復(fù)用包裝策略改變包裝策略四、產(chǎn)品定價策略1、定價策略穩(wěn)定價格策略遞減價格策略遞增價格策略薄利多銷價格策略單一價格和多種價格策略無差別價格策略和差別價格策略特殊價格策略隨機(jī)調(diào)價策略2、定價方法（1）、以產(chǎn)品為中心的定價方法厚利定價法薄利定價法滿意定價法（2）、以折扣為中心的定價方法數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣交易折扣季節(jié)折扣推廣讓價（3）、以消費(fèi)