《再強(qiáng)的爆點(diǎn),也驅(qū)動(dòng)不了一盤散沙 陳紹團(tuán)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、再強(qiáng)的爆點(diǎn)，也驅(qū)動(dòng)不了一盤散沙——TOPYS專訪團(tuán)長陳紹團(tuán)2015-07-30?TOPYS?頂尖文案TOPYS撰文／Ramble桃紅小閃電@TOPYS錄音整理／桃紅小閃電ankie77@TOPYS采訪人／ViviRamble桃紅小閃電@TOPYS團(tuán)長的光環(huán)，是他的作品。一路鋒芒之下，是不停歇的審視、思索、反芻、磨練。他不只是每個(gè)文案新人必學(xué)的專業(yè)導(dǎo)師，在很長的一段時(shí)間里，他更代表著一代本土創(chuàng)意人的努力與榮光。在當(dāng)下創(chuàng)意行業(yè)經(jīng)歷急劇變化的階段，無論是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)傳播的非主義之爭，還是甚囂塵上的90后創(chuàng)作現(xiàn)象，數(shù)十年的沉淀，加上始終沖在一線的敏銳，讓團(tuán)長在這個(gè)臨界點(diǎn)的思考獨(dú)特而典型，

2、其中的反思和探索，不只帶來了當(dāng)下少有的思辨和冷靜，也成為一桌少有的干貨滿滿的思維盛宴，文章很長，值得慢慢品讀。TOPYS：這些年，“創(chuàng)意”這件事情發(fā)生了什么樣的變化？團(tuán)長：在以前那個(gè)時(shí)代，我們談創(chuàng)意，多半指的是廣告的創(chuàng)意。因?yàn)橐郧懊浇榄h(huán)境是高度集中、整合的，所以我們這個(gè)行業(yè)以廣告為中心生存，那時(shí)候創(chuàng)意是包容在廣告里面的，廣告公司做的是垂直整合的事情。今天的情況完全反過來了，創(chuàng)意整合所有，當(dāng)然也包括廣告。碎片化時(shí)代，傳播的創(chuàng)意僅僅是創(chuàng)意的一環(huán)，產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、體驗(yàn)創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)意、需求創(chuàng)意、活動(dòng)創(chuàng)意、互動(dòng)創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意、媒介創(chuàng)意、渠道創(chuàng)意等等。創(chuàng)意橫向整合一切。碎片化時(shí)代，

3、品牌營銷的大門更加多元化，有多少大門，就有多少種成功的可能。對(duì)創(chuàng)意的需求也變得五花八門，任何一扇門的創(chuàng)新，都可以帶來成功的可能。但在所有的大門中，產(chǎn)品創(chuàng)新的大門隱含著最直接最高效的驅(qū)動(dòng)效果。產(chǎn)品創(chuàng)新包含需求洞察、開發(fā)概念、技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)、工藝、材料、設(shè)計(jì)、包裝、色彩等的創(chuàng)意整合。創(chuàng)意公司可以自身的優(yōu)勢不同程度地介入產(chǎn)品創(chuàng)新，比如在洞察、定位、概念和設(shè)計(jì)方面。比起傳播的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新才是最重中之重，無論對(duì)品牌的貢獻(xiàn)還是對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳播的創(chuàng)新。但即使你擁有很好的資源，你也不可能承攬所有。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品創(chuàng)新的門檻不同，創(chuàng)意公司介入的程度有很大不同。比方說，你很難介入汽車

4、的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，頂多forthequalityofreviewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethercopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramcompliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloans在設(shè)計(jì)理念上有所貢獻(xiàn)。也有很多產(chǎn)品，你都可以在需求洞察、概念開發(fā)、造型設(shè)計(jì)、功能配置、技術(shù)方向、包裝設(shè)計(jì)等方

5、面深度介入。這就對(duì)創(chuàng)意公司整合資源的能力有很高的要求。你幫客戶找一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，其實(shí)是在幫品牌找一個(gè)引擎、一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)。現(xiàn)在所有的傳統(tǒng)品牌都在做的一件事情是品牌年輕化，而品牌年輕化最最重要的就是產(chǎn)品年輕化創(chuàng)新。對(duì)于背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)的傳統(tǒng)品牌，通過戰(zhàn)略產(chǎn)品的年輕化創(chuàng)新，進(jìn)行局部的漸進(jìn)式的改革，倒逼整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，逐漸完成對(duì)品牌基因的年輕化改造，從而與時(shí)俱進(jìn)地融入時(shí)代，是必然之路。需求強(qiáng)調(diào)的是，從全盤角度看，單品的年輕化或創(chuàng)新只是整個(gè)品牌創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型的一環(huán)或一個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌、產(chǎn)品、人群、交互等各個(gè)端口的一體化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新配合是必不可少的，而且需要長線的整合的規(guī)劃。這就對(duì)創(chuàng)意公司的整合力提出很高的要

6、求。TOPYS：怎么看段子手的崛起？文案的地位變化以及如何做的更好，您的觀察和建議是什么？團(tuán)長：看到文案在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的江湖身價(jià)看漲，開心是必須的。但是我更關(guān)注的是段子手作為媒介角色的創(chuàng)新，而非文案角色的創(chuàng)新。其實(shí)段子手和大V一樣，都是媒介碎片化的代表，也是媒介從資源壟斷時(shí)代走向內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)代的象征。而內(nèi)容創(chuàng)新，則從綜合大雜燴趨向單一精品化。以電視媒介為例，草根、自我和個(gè)性化時(shí)代的覺醒，老氣橫秋的面孔和聲音逐漸被受眾拋棄，大而全的綜合媒介平臺(tái)逐漸被垂直細(xì)分的主題節(jié)目（內(nèi)容）平臺(tái)所蠶食、瓜分，創(chuàng)新型年輕化的電視節(jié)目產(chǎn)品誕生。從《超級(jí)女聲》時(shí)代開始，層出不窮的節(jié)目（產(chǎn)品）創(chuàng)新逐漸撼動(dòng)了央視的

7、品牌地位。《非誠勿擾》、《笑傲江湖》、《最強(qiáng)大腦》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等電視節(jié)目產(chǎn)品（品牌）強(qiáng)勢崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，各類定位的新型網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)，如雨后春筍、橫掃中國、所向披靡。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓媒介的垂直細(xì)分趨勢更加明顯，雙微崛起，兩大平臺(tái)上衍生出無數(shù)的大V、段子手和各類內(nèi)容細(xì)分平臺(tái)，包括像《羅輯思維》、顧爺、李叫獸、《一條》、《一個(gè)》、金錯(cuò)刀等等不同的垂直媒介細(xì)分平臺(tái)以后會(huì)越來越多。而從盈利模式發(fā)展趨勢看，新型網(wǎng)絡(luò)媒介