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1、同策2012年昆山五豐廣場項(xiàng)目定位與營銷策略昆山五豐廣場項(xiàng)目定位與營銷策略chapter4>>.1本體分析chapter>.2風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會chapter>.3項(xiàng)目定位Chapter>.4營銷方案目錄chapter>.1本體分析項(xiàng)目區(qū)位城西高端居住區(qū)城東產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)城南高新技術(shù)開發(fā)區(qū)城北商貿(mào)居住區(qū)中心城區(qū)本案昆山主城區(qū)五大板塊：??中心城區(qū)——主要行政、商務(wù)、生活、消費(fèi)功能??城東——制造業(yè)、金融、會展、總部辦公??城南——高端制造業(yè)、高新產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、產(chǎn)業(yè)貿(mào)易集散??城西——高端居住區(qū)??城北——商貿(mào)居住區(qū)，普通居住、商業(yè)貿(mào)易本案位于昆山城北，地處城北商貿(mào)居住區(qū)邊緣，緊鄰城北路與長江路

2、兩條主干道，與主流商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，距昆山市中心約5公里，距城北居住區(qū)核心也有約2公里距離。項(xiàng)目位置位置相對較偏，兩條主干道是主要優(yōu)勢地塊四至除長江路外，四至荒僻，人氣不旺??地塊西側(cè)為主干道長江路，東側(cè)為以模具、儀器為主的廠區(qū)，北側(cè)為成型次干道優(yōu)比路，南側(cè)恒盛路仍未成型；??長江路為昆山至周市、常熟及蘇、滬等其他城市的主干道之一，車流較大，其余道路車流較小；??周邊商業(yè)、居住氛圍較弱，人氣不旺。北：優(yōu)比路南：恒盛路東：廠區(qū)西：長江路2010年11月5日拿地時(shí)間147><6<6元/㎡實(shí)際規(guī)劃樓面成本481044㎡實(shí)際規(guī)劃計(jì)容面積1335元/㎡樓面地價(jià)70524>.4萬元土地總價(jià)528273

3、㎡建筑面積2>.0-3>.0容積率17<6091㎡占地面積土地參數(shù)體量大、單價(jià)低，但總價(jià)高、機(jī)會成本大項(xiàng)目體量較大，具有良好的規(guī)模效應(yīng)，樓面價(jià)較低，在運(yùn)作中擁有更大的空間，但也帶來招商難、管理難、蓄客壓力大的問題；土地成交總金額達(dá)7億，且成交至銷售周期長達(dá)2>.5年，機(jī)會成本巨大。4F4F3F3F23F20F項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)金流是保證開發(fā)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，以專業(yè)市場入市是務(wù)實(shí)的選擇項(xiàng)目分為兩期開發(fā)：一期為南部地塊，總體量2<6>.9萬方，包含集中商業(yè)、商業(yè)街及酒店三種業(yè)態(tài)；二期為北部地塊，總體量21>.2萬方，包含幾種商業(yè)、商業(yè)街和酒店式公寓或辦公三種業(yè)態(tài)。從商業(yè)啟勢角度，應(yīng)以商業(yè)中心和商業(yè)

4、街啟動(dòng)：優(yōu)勢：通過亮出拳頭產(chǎn)品提升知名度和客戶的心理預(yù)期，以拉高售價(jià)；劣勢：初期招商壓力大、自持部分較多，不利回款。從銷售回款角度，應(yīng)以專業(yè)市場啟動(dòng)：優(yōu)勢：通過小面積切割壓低總價(jià)，降低投資門檻，快速回款，同時(shí)回避初期缺乏人流量的問題；劣勢：無論在形象上和運(yùn)營上，對后期商業(yè)中心均有負(fù)面影響。項(xiàng)目規(guī)劃專業(yè)市場和商業(yè)街位置存在問題，恒盛路過于狹窄，應(yīng)爭取整改項(xiàng)目臨主干道部分規(guī)劃為4層大體快的集中商業(yè)，而內(nèi)街為3層商業(yè)街，商業(yè)街不臨主干道，且展示面被遮擋，對后期銷售和運(yùn)營將產(chǎn)生很大的負(fù)面影響；由于恒盛路較為狹窄，即便有酒店的帶動(dòng)，也只能稍稍帶動(dòng)南部（紅色部分）商業(yè)街的價(jià)值，而北部（綠色部分）

5、商業(yè)街則存在很大問題，至少要等到二期啟動(dòng)才能擁有投資價(jià)值。??項(xiàng)目集中商業(yè)和商業(yè)街的排布不利于運(yùn)營和銷售;??南北道路狹窄，不利于導(dǎo)入快速看到的客流，也難以應(yīng)對商業(yè)人流車流。小結(jié)??項(xiàng)目優(yōu)勢：??規(guī)模大、業(yè)態(tài)全；??緊鄰主干道；??樓面價(jià)較低；??項(xiàng)目劣勢：??規(guī)模大，操作難度大??位置較偏；??周邊成熟度低，人流不足；??除長江北路外，其余道路狹窄。項(xiàng)目先天擁有一定的優(yōu)勢，但本身也存在很多問題，給后期運(yùn)作帶來許多困難，對營銷工作提出了更高的要求。chapter>.2風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%200320042005200<62007200

6、8200920102011昆山新增外來人口情況外來人口外來人口增長率萬14012010080<6040經(jīng)濟(jì)增長??機(jī)會：昆山經(jīng)濟(jì)仍保持了14%以上的較快增速，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱情仍然旺盛，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了較好的環(huán)境；??風(fēng)險(xiǎn)：近年來隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，外來人口增速出現(xiàn)下滑趨勢，2011年新增外來人口更是出現(xiàn)負(fù)增長的情況，產(chǎn)業(yè)的遷出會降低經(jīng)濟(jì)增長潛力，外來人口增速的降低更直接沖擊房地產(chǎn)市場22%20%18%1<6%14%12%10%200920102011億元300025002000150010005000昆山經(jīng)濟(jì)增長水平GDP增幅城市經(jīng)濟(jì)增長迅速，但產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外來人口流失增加

7、了市場風(fēng)險(xiǎn)政策環(huán)境堅(jiān)持調(diào)控，長期抑制投資投機(jī)需求目前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍然處在關(guān)鍵時(shí)期，調(diào)控任務(wù)還很艱巨。必須堅(jiān)定不移做好調(diào)控工作，把抑制房地產(chǎn)投機(jī)投資性需求作為一項(xiàng)長期政策。房產(chǎn)調(diào)控抑制了住宅需求，給商業(yè)地產(chǎn)帶來機(jī)遇，但風(fēng)險(xiǎn)依舊存在??機(jī)會：住宅限購將投資引向商業(yè)；??風(fēng)險(xiǎn)：如房價(jià)整體下跌，商業(yè)地產(chǎn)同樣難以獨(dú)善其身3812合計(jì)<64尚·千燈101新都匯179正泰隆國際裝備采購中心299永恒盛·東大街424第一上海商務(wù)中心459港龍·喜臨門502港龍財(cái)智國際<