《漢爾斯公司生態(tài)健康飲的市場營銷策略探討》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、漢爾斯公司生態(tài)健康飲的市場營銷策略探討第3章漢爾斯公司簡介及主要經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀3.1漢爾斯公司簡介上海漢爾斯保健品有限公司（以下簡稱：漢爾斯公司），創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代初，注冊資金2000萬元，是上海成立較早的中小型民營保健品企業(yè)之一。主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售生物工程類保健品。公司總部位于上海市區(qū)的石泉路，并于松江工業(yè)開發(fā)區(qū)擁有占地80畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地和研發(fā)中心?，F(xiàn)有正式員工300人，具有本科以上學(xué)歷75人，其中碩士37人，博士8人。漢爾斯公司擁有一支科研開發(fā)力量頂尖的專家委員會，他們大多是微生態(tài)學(xué)、生物學(xué)、微生物學(xué)、醫(yī)學(xué)等相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的資深專家和教授，分別來自清華大

2、學(xué)、上海交通大學(xué)、中科院上海生物工程中心等國內(nèi)知名的科研院所，共30人左右。一直以來，公司始終秉承“顧客的健康、漢爾斯的追求”的企業(yè)理念。堅持科學(xué)管理、卓越品質(zhì)、貼心服務(wù)的質(zhì)量方針；堅持在公司一切生產(chǎn)管理活動中，嚴(yán)格實(shí)施污染預(yù)防、逐步實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)的環(huán)保方針；堅持安全、衛(wèi)生、健康、零事故的職業(yè)安全衛(wèi)生方針。從而致力為消費(fèi)者提供高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的保健產(chǎn)品。所有產(chǎn)品嚴(yán)格按照國家藥監(jiān)局規(guī)定并通過相關(guān)的GMP和FDA認(rèn)證。另外公司于1998年率先通過IS09002質(zhì)量保證體系認(rèn)證；于2000年又領(lǐng)先通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證?！皾h爾斯”品牌也因此連續(xù)12年榮獲"上海市著

3、名商標(biāo)”稱號?！皾h爾斯”生態(tài)健康飲是公司自創(chuàng)建以來的拳頭產(chǎn)品，其年利潤大約占到總體產(chǎn)品的70%左右。該產(chǎn)品作為有益菌類的保健品，主要具有改善腸道菌群失調(diào)的功效，已連續(xù)多年榮獲“上海市名優(yōu)產(chǎn)品”稱號。3.2漢爾斯公司經(jīng)營情況介紹截止目前，漢爾斯公司已擁有5大品種，主要包括改善腸胃、保護(hù)肝臟、調(diào)節(jié)血脂、補(bǔ)充韓質(zhì)、排毒養(yǎng)顏等方面的功效。公司從成立到1998年，銷售收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，平均年利潤為1117萬元左右；1999年——2003年公司對其主要產(chǎn)品“漢爾斯”生態(tài)健康飲等進(jìn)行了廣告的全面投放，隨著知名度的上升，也進(jìn)一步推動了產(chǎn)品的整體銷售，銷售額呈現(xiàn)明顯增長趨勢，平均年利

4、潤達(dá)到4015萬元左右；但隨著人員、流通、渠道以及廣告等各項(xiàng)成本的不斷上漲，嚴(yán)重縮減了利潤空間。公司為了減少資金壓力，削減甚至最終停止了廣告投放，2004年——2011年的銷售呈現(xiàn)一路下滑的趨勢，平均年利潤只有183萬元。表3.1漢爾斯公司1995——2011年總體經(jīng)營情況統(tǒng)計表（單位：萬元）3.3“漢爾斯”生態(tài)健康飲經(jīng)營情況“漢爾斯”生態(tài)健康飲是漢爾斯公司自成立以來的拳頭產(chǎn)品。無論銷售額還是利潤額都占據(jù)公司總銷售額和利潤額的70%以上，對漢爾斯公司的總體經(jīng)營狀況產(chǎn)生直接影響。1999年之前，“漢爾斯”生態(tài)健康飲的平均年銷售額約為2738萬元，平均年利潤達(dá)到912萬

5、元左右，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢；1999年——2003年是“漢爾斯”生態(tài)健康飲發(fā)展最好的幾年，銷售額和利潤額一再突破新高，平均年銷售額高達(dá)7425萬元左右，平均年利潤增長至3342萬元左右，增長率為266%;2004年——2011年，由于市場競爭円趨激烈、成本費(fèi)用大幅上漲等因素影響，致使“漢爾斯”生態(tài)健康飲面臨發(fā)展上的瓶頸問題，期間平均年銷售額一下子滑落到3419萬元左右，平均年利潤更是一路下滑到137萬元左右的谷底。表3.2“漢爾斯”生態(tài)健康飲1995——2011年經(jīng)營情況統(tǒng)計表（單位：萬元）第4章漢爾斯公司生態(tài)健康飲市場競爭力分析4.1“漢爾斯”生態(tài)健康飲的波特五

6、力模型分析為了更好地對“漢爾斯”生態(tài)健康飲所面臨的競爭趨勢和市場機(jī)會作進(jìn)一步深入分析，為其制定未來發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。公司將運(yùn)用波特五力模型，即：從供應(yīng)商討價還價的能力、購買方討價還價的能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅以及同業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度等五種競爭力量模型進(jìn)行分析，從而得出益生菌保健品產(chǎn)業(yè)的基本競爭態(tài)勢。4.1.1供應(yīng)商討價還價的能力由于保健品行業(yè)的特殊性，對其原料供應(yīng)商的資質(zhì)要求較高，加上各家供應(yīng)商所提供的原料產(chǎn)品都有其獨(dú)特性，這使公司在選擇供應(yīng)商時存在較大局限性。因此，“漢爾斯”通常會指定其中的1一2家供應(yīng)商為其生態(tài)健康飲產(chǎn)品提供原料。當(dāng)供應(yīng)商一旦被指

7、定后，會因?yàn)楦鼡Q成本過高或難以找到競爭替代品等原因，而難以更換現(xiàn)有的供應(yīng)商，這就使得公司的供應(yīng)商具有較高的議價能力。4.1.2購買方討價還價的能力目前，市場上推出越來越多的益生菌類保健產(chǎn)品，和“漢爾斯”生態(tài)健康飲爭奪市場份額，這為公司的消費(fèi)者提供了更多的選擇余地，使得購買方討價還價的能力偏高；但“漢爾斯”生態(tài)健康飲的上市時間較早，具有時間上的優(yōu)先性；同時也具有研發(fā)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量高等核心優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品拉開了差距。購買者為獲得“漢爾斯”的這些差別利益，而在很大程度上削弱了其討價還價的能力。4.1.3潛在進(jìn)入者的威脅自2005年7月，國家食品藥品監(jiān)督管理局針對