《營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)(一)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、目錄一、企業(yè)產(chǎn)品概述………………………………………………………01二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析…………………………………………………01（一）宏觀環(huán)境分析……………………………………………………01（二）微觀環(huán)境分析……………………………………………………01（三）SWOT分析……………………………………………………03三、目標(biāo)消費(fèi)者分析……………………………………………………04四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略…………………………………………………04（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分……………………………………………………04（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇……………………………………………………05（三）市場(chǎng)定位………………

2、…………………………………………05五、4P組合戰(zhàn)略………………………………………………………05（一）產(chǎn)品策略…………………………………………………………05（二）價(jià)格策略…………………………………………………………05（三）渠道策略…………………………………………………………06（四）促銷策略…………………………………………………………06一、企業(yè)產(chǎn)品概述X公司是一家具有一定規(guī)模實(shí)力的專門從事鞋類生產(chǎn)銷售的企業(yè)，公司歷來重視產(chǎn)品研發(fā)，制造工藝比較穩(wěn)定，其K品牌運(yùn)動(dòng)鞋由于款式時(shí)尚、質(zhì)量上乘，在地方市場(chǎng)取得了很好的業(yè)績(jī)。目前，X公司準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)推廣K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，然而經(jīng)過市場(chǎng)的

3、初步調(diào)查，X公司發(fā)現(xiàn)要將K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋成功地推向全國(guó)市場(chǎng)，其面臨著重重困難。其一，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的高端市場(chǎng)已被以阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌牢牢掌控，國(guó)內(nèi)一些知名品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹；同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，價(jià)格大戰(zhàn)頻頻發(fā)生，利潤(rùn)空間越來越小，微利甚至無利。其二，近年來，一些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者利用其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)銷售通路進(jìn)行封殺，這對(duì)行業(yè)中的其他品牌產(chǎn)生了極大的壓力。其三，由于市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋都找到了明星尤其是體育明星作為品牌代言人，而Ｘ公司至今還沒有品牌代言人，因而面臨著價(jià)值傳播上的窘境，X公司的零售商紛紛要求X公司請(qǐng)明星代言K品牌運(yùn)動(dòng)鞋。二、市場(chǎng)

4、營(yíng)銷環(huán)境分析（一)宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)以耐克李寧和阿迪達(dá)斯為主的運(yùn)動(dòng)品牌在這片區(qū)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。中部西南部以及東北部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后這些地區(qū)也將是K品牌進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。文化環(huán)境：隨著人民生活水平的提高，人們文化生活的豐富和多樣化，運(yùn)動(dòng)健身也成為娛樂生活的主流。隨著這種健身熱潮，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)系列的服飾用品的需求迅速增長(zhǎng)。國(guó)外的NIKE、Adidas占領(lǐng)主要的市場(chǎng)地位，隨之李寧、安踏、匹克、喬丹體育等為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋也不斷受到熱捧。所以X公司K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋如何很快打入市場(chǎng)是首要問題。（二）微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）國(guó)內(nèi)品牌群體：安踏、李寧

5、、特步、匹克、三六一度。主要經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)具有較高的人氣，擁有較高的市場(chǎng)占有率。5（2）國(guó)外品牌群體：Adidas,Nike,Reebok,Kappa,Puma,Converse。主要經(jīng)營(yíng)各種中高端產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)有著很高的人氣，在國(guó)內(nèi)占有很大的市場(chǎng)份額。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品種類產(chǎn)品價(jià)格銷售地區(qū)銷售方式企業(yè)規(guī)模NIKE運(yùn)動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域均有相應(yīng)的產(chǎn)品偏高以各省市的一線城市為主專賣店國(guó)際品牌李寧服裝運(yùn)動(dòng)鞋適中以各省市的一線城市為主專賣店國(guó)際品牌中國(guó)名牌Adidas運(yùn)動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域均有相應(yīng)的產(chǎn)品偏高以各省市的一線城市為主專賣店國(guó)際品牌安踏服裝運(yùn)動(dòng)鞋中

6、等以各省市的一線城市為主專賣店中國(guó)名牌NIKE、Adidas在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上屬于一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三四級(jí)競(jìng)爭(zhēng)屬國(guó)內(nèi)李寧、安踏等品牌，還有其它一些品牌的入駐，使得現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)。眾多品牌也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)也是一種更好的打入市場(chǎng)的手段，還有不斷的為公司產(chǎn)品打廣告等，提高產(chǎn)品知名度等，這些都是X公司要改進(jìn)的地方。還有國(guó)內(nèi)一些知名品牌李寧、安踏等，這些高中等級(jí)別的品牌一般只適用于處于高中等收入的消費(fèi)者，在此方面X公司可以從價(jià)位上有所調(diào)整，價(jià)位處于中檔價(jià)位，讓普通消費(fèi)者有高品質(zhì)的享受，這使X公司打入市場(chǎng)增多了一份機(jī)會(huì)。深受消費(fèi)者青睞的品牌都是有一定的美觀性與個(gè)性化和高品質(zhì)的特點(diǎn)性能，X

7、公司K品牌的運(yùn)動(dòng)鞋在此上面也不能落后，要下足功夫?？偟脕碚f，X公司K品牌運(yùn)動(dòng)鞋要在廣告宣傳、外形設(shè)計(jì)、價(jià)格與質(zhì)量等幾大點(diǎn)中進(jìn)行完善和進(jìn)步。5（三）SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展和更換的迅速，人們消費(fèi)水品提高，說明打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很大的，有發(fā)展空間。K品牌運(yùn)動(dòng)鞋是一款指向于運(yùn)動(dòng)與比賽休閑與競(jìng)技主張個(gè)性實(shí)現(xiàn)青春與活力的產(chǎn)品，品牌形象鮮明獨(dú)特，在本地市場(chǎng)份額占有率較高。其優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝和合理的產(chǎn)品定價(jià)讓本地廣大消費(fèi)者所接受和肯定。X公司市場(chǎng)定位較符合目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平，