《李寧公司品牌營銷策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、李寧公司品牌營銷策略第1章案例1．1李寧公司概況1．1。1李寧公司總體概況李寧公司創(chuàng)建于1990年，產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材三大系列，5000多個(gè)品種。1995年，李寧公司就成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……目前，李寧公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善。通過十多年的發(fā)展，現(xiàn)在李寧公司已經(jīng)在中國體育用品行業(yè)中位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說是業(yè)績卓著。在同類產(chǎn)品中，市場占有率名列前茅。公司在北京、上海、沈陽、濟(jì)南、武漢、杭州、長沙、鄭州、南寧、廣州、石家莊等地成立了1

2、2家全資子公司，立足省會(huì)城市，建立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商。到2005年6月底，李寧在全國已經(jīng)擁有3012間特許零售門店，在北京、上海等11個(gè)城市直接擁有近400家專賣店。2002年，李寧公司營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到約9．58億元人民幣，2003年12．76億元人民幣，2004年為18．78億元，較上年大幅上升47．296，純利上升42．o％，而2005年，營業(yè)額達(dá)12．7億元，速度增長超過30％。2004年6月28日李寧有限公司(2331．HK)在香港主板掛牌交易，募集資金量為4至5億港元。值得關(guān)注的是，李寧公司也是中國第

3、一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。1．1．2李寧公司發(fā)展歷程1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。十六年來，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用品市場的發(fā)展史。(1)1990—1992年創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團(tuán)隊(duì)管理是情感型的，團(tuán)隊(duì)由

4、李寧的隊(duì)友、親屬和朋友組成。在經(jīng)營上以體育贊助、特許經(jīng)營為主。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，根本無法得到市場、商家的認(rèn)可和接受。由于當(dāng)年首先要解決生存問題，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場，開始了“農(nóng)村包圍城市的道路”。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段

5、。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進(jìn)不了國營大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。(2)1993-1995年高速增長階段這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來自當(dāng)時(shí)國內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成

6、為其有力的競爭磋碼。公司每年保持著100％的增長速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上，李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4．5億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1／2。(3)1996-1999調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的。1996年開始，我國進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國國內(nèi)市場，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文

7、具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。同一時(shí)期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請出公司，對外公開招聘人員，并開始對公司高層實(shí)行股份制，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)