《電視購物渠道研究-電視購物行業(yè)初步研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、電視購物行業(yè)初步研究一、電視購物的定義電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，而要求通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式，明顯區(qū)別于只用于增加品牌知名度的一般商業(yè)廣告。電視購物又分為電視直銷和家庭購物二種。目前國在正在從電視直銷模式邁向家庭購物模式。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的infomercial，有情節(jié)，有故事，經(jīng)過精心設(shè)計和包裝，既含信息，又有廣告，欣賞性娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和時段插播。家庭購物（HomeShopping）是一種利用電視媒體、產(chǎn)品型錄以及互聯(lián)網(wǎng)

2、等媒體的在線營銷形式，消費者可從中獲得多種產(chǎn)品訊息，娛樂性成分較少，可以在某一頻道滾動播出。并可通過電話或互聯(lián)網(wǎng)直接訂購自己喜歡的產(chǎn)品，接受配送到家的服務(wù)。二、電視購物與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別傳統(tǒng)零售業(yè)方式電視購物電視購物優(yōu)勢廠商承擔(dān)廣告費、進場費、新品費、端頭費、專柜裝修費、公共面積分攤費、管理費、促銷員等費用。無需廠商承擔(dān)廣告費、進場費、時段費、裝修費、公共面積分攤費、管理費、人力成本等。銷售渠道成本明顯降低商品依賴店鋪銷售，通過售貨員一一對顧客的回答式的講解，影響面和權(quán)威性方面受到很大的限制。電視購物專家（主持人）和廠商代表對

3、產(chǎn)品功能、特性以及使用方法全面綜合介紹，借由媒體擴大與消費者的觸及率，進而提升產(chǎn)品的影響力和誠信度。營銷傳播優(yōu)勢整合銷售范圍局限于傳統(tǒng)零售企業(yè)所在城市。廠商如需拓展市場，必須逐一對所進賣場實際跟進庫存進貨。通過直播方式與各大城市同步連線，直接將廠商產(chǎn)品注入當(dāng)?shù)厥袌?，迅速打開市場，有效節(jié)約成本、降低風(fēng)險。市場規(guī)模低成本快速擴張廠商選擇進入品牌賣場的成本高。依托電視平臺，電視購物作為“電視賣場”的品牌迅速提升，為廠商搭載一個優(yōu)勢平臺，利于商品銷售。整合媒介宣傳廠商至多獲得店鋪內(nèi)廣告、POP、促銷傳單等宣傳回報。電視購物本身整合電

4、視、網(wǎng)絡(luò)和型錄三合一媒體通路，具有相當(dāng)?shù)膫鞑チ投嗲佬麄鞣绞?。對廠商品牌有更好的提升和宣傳。三、現(xiàn)代電視購物（家庭購物）與電視直銷區(qū)別1、產(chǎn)品不同：現(xiàn)代電視購物是一個“空中大超市”，商品品種多達幾百上千種，產(chǎn)品涉及數(shù)碼產(chǎn)品、手表、項鏈、服裝、廚房家居、生活用品、美容化妝品、珠寶飾品、家用電器等方方面面，甚至可銷售汽車、房子乃至旅游、保險等大件及服務(wù)類商品。而電視直銷則只銷售專一的產(chǎn)品，多為新、奇、特產(chǎn)品，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療、手機等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品。2、節(jié)目形式不同：現(xiàn)代電視購物主要以直播

5、為主，節(jié)目多為主持人＋導(dǎo)購人員＋廠商代表的形式。而電視直銷廣告則采用事先拍片的形式，多采用專家介紹、名人代言、證人證言、模特展示等方式來宣傳產(chǎn)品的特點。3、播出時長不同：現(xiàn)代電視購物的節(jié)目因是直播為主，要想在直播期間有好的銷售，除了全面介紹產(chǎn)品信息外，還要有足夠的定購時間，因此一般時長為40分鐘－60分鐘。而電視直銷廣告因是反復(fù)播放，且考慮到購買時間段的成本因素，時長一般為10分鐘左右。4、性質(zhì)不同：電視直銷通過電視播放廣告片只起到廣告效能，是單純的通過廣告來達成銷售的一種直銷行為。而購物頻道雖然也發(fā)揮廣告效能，但電視購物頻

6、道的核心特質(zhì)卻不是在于其媒體特性，而是作為渠道商的存在。即現(xiàn)代電視購物是一個超級的“空中超市”，是個銷售大平臺，理論上只要適于銷售而又是消費者喜愛的商品都可以放到這個“空中超市”渠道來賣，甚至連一些無形的商品如旅游、保險等都可以用來電視購物。因此現(xiàn)代電視購物與傳統(tǒng)電視直銷有本質(zhì)的區(qū)別。5、銷售主體不同：電視直銷是由電視直銷公司通過購買媒體播放自己的產(chǎn)品廣告來完成銷售，主體是直銷公司。而現(xiàn)代電視購物則是由電視臺（或電視臺成立的公司）為主體來選擇產(chǎn)品并進行播出。而媒體參與電視購物和媒體播放電視購物是兩個概念，按照誰銷售誰負責(zé)的規(guī)

7、定，電視直銷公司向媒體購買廣告時間，媒體無需對電視直銷廣告中銷售的產(chǎn)品負責(zé)。而現(xiàn)代電視購物則不同，媒體（電視臺購物頻道）全程參與電視購物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負責(zé)。6、銷售利潤不同：電視直銷產(chǎn)品的成本一般不足零售價的十分之一，也就是說電視直銷的利潤可達到1000％以上，而現(xiàn)代電視購物則是靠產(chǎn)品銷售規(guī)模來盈利的，利潤一般為50％左右，由于沒有中間環(huán)節(jié)，同類的產(chǎn)品，價格一般比商場、超市還要低20％左右。由此可知為何電視直銷被稱為暴利，而專業(yè)電視購物頻道則被稱為誠信的電視購物了。為了能達到賺取暴利的目的，電視直銷廣告違法也

8、就在所難免了，常用的手法有：夸大功能、概念炒作、偷梁換柱、專家介紹、名人代言、逃避監(jiān)管、虛假地址等。四、成熟市場電視購物模式借鑒自1982年美國佛羅里達州創(chuàng)辦了世界上第一家電視購物之后，在美國、日本、韓國等國家，電視購物迅速成為消費者購買商品的一個重要渠道。電視購物強大的利潤誘惑力迅速風(fēng)靡