《企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究　　[摘要]2001年11月10日晚6時(shí)38分(卡塔爾首都多哈當(dāng)?shù)貢r(shí)間)，世界貿(mào)易組織(WTO)第四屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議審議通過(guò)了中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的申請(qǐng)。中國(guó)將從12月11日起正式成為世貿(mào)組織成員。在我國(guó)加入WTO的5年時(shí)間里，國(guó)外企業(yè)大量進(jìn)入我國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這樣的困境里，很多企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必然，著力于品牌建設(shè)是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最佳策略，卓越的品牌管理將為企業(yè)成功的關(guān)鍵?！　關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌策略品牌定位　　　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國(guó)際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)

2、成為國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。本文在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象?！　　　∫?、日系品牌全線潰敗　　　　2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機(jī)市場(chǎng)，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國(guó)市場(chǎng)，日系手機(jī)除京瓷外幾乎全部退出中國(guó)2G手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。　　如果我們總結(jié)今天的中國(guó)家電市場(chǎng)與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國(guó)的繁華已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)?！　?duì)于日系手機(jī)

3、敗退，乃至日系家電走到中國(guó)市場(chǎng)的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強(qiáng)，很難根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷與預(yù)測(cè)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動(dòng)局面，無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的需求；三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時(shí)機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位的重要原因?！　∪障灯髽I(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國(guó)際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取到了教訓(xùn)？　　　　二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析　　　　1.眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”　　中外企業(yè)在中

4、國(guó)市場(chǎng)上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì)80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì)80年代至90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在1998年被科龍收購(gòu)，其后的品牌形象就一再下滑?！　?.品牌戰(zhàn)略已日漸引起國(guó)內(nèi)企業(yè)重視，政府的扶持　　自上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)也從無(wú)到有?！　≠Y料顯示，各地各級(jí)政府在對(duì)名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青

5、島、深圳、武漢、寧波、沈陽(yáng)等市對(duì)中國(guó)名牌企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)為100萬(wàn)元，大連為300萬(wàn)元，對(duì)獲省市名牌的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)為10萬(wàn)元～20萬(wàn)元。　　2007年1月8日至1月11日，第40屆國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）在美國(guó)拉斯維加斯的威尼斯酒店開(kāi)幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績(jī)。據(jù)了解，今年中國(guó)有4000人注冊(cè)參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費(fèi)電子行業(yè)媒體《TWICE》評(píng)選為中國(guó)消費(fèi)電子第一品牌?！　?.洋品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動(dòng)搖　　但是，我們也應(yīng)看到，面對(duì)市場(chǎng)上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費(fèi)者脫口而出的國(guó)內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對(duì)外開(kāi)放

6、的深入，國(guó)際上一些大公司紛紛擠入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)上充斥著“索尼”、“可口可樂(lè)”、“飄柔”、“奔馳”等種種國(guó)際名牌，這些名目眾多的洋名牌猛烈地撞擊著中國(guó)的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長(zhǎng)虹”、“TCL”等國(guó)產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯(cuò)，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；在IT行業(yè)，“聯(lián)想”、“方正”、“長(zhǎng)城”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都有明顯提高，但與歐美、日本等國(guó)的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消費(fèi)品市場(chǎng)，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國(guó)際公司已形成三足鼎立之勢(shì)。　　　　三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題及誤區(qū)　　　　目前

7、，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國(guó)際化已經(jīng)不可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問(wèn)題?！　?.我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)存在的問(wèn)題　　從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開(kāi)發(fā)能力不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)；品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會(huì)環(huán)境因素上講：社會(huì)機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對(duì)不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對(duì)于