《《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》6房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則與依據(jù)；2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法；3.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義和模式；4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的內(nèi)容；5.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念和實(shí)施步驟。主要內(nèi)容1.Segmentation：市場(chǎng)分割、分片、區(qū)隔房地產(chǎn)營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者之間的需要與欲望、購(gòu)買行為和習(xí)慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有相似需要和欲望的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分子市場(chǎng)。（1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個(gè)體優(yōu)勢(shì)；兩者之間的矛盾。（2）對(duì)需求總體：分；對(duì)消費(fèi)者：合。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

2、2.市場(chǎng)細(xì)分形成（1）大量市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：大量生產(chǎn)，通過(guò)眾多渠道，大量推銷；背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：生產(chǎn)并銷售差異化產(chǎn)品；背景：產(chǎn)品供過(guò)于求，自由競(jìng)爭(zhēng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：以滿足目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售；背景：生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾加劇，以消費(fèi)者為中心。細(xì)分程度的提升細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)上規(guī)模較大、易于識(shí)別的顧客群體。通常能吸引幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彌隙市場(chǎng)：市場(chǎng)上比較狹窄的特定消費(fèi)者群體。通常只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾位競(jìng)爭(zhēng)者。細(xì)分的極限：定制營(yíng)銷3.市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)入市場(chǎng)。（2）集中資

3、源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（3）掌握需求者的特征，制定和調(diào)整營(yíng)銷策略。4.市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)（1）細(xì)分原則A.可測(cè)量性原則B.可進(jìn)入性原則C.可盈利性原則D.穩(wěn)定性原則【例】深圳萬(wàn)科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)，通過(guò)認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過(guò)深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以帶動(dòng)周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。【例】香港鈞壕集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、科學(xué)分析，

4、并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了德?；▓@項(xiàng)目?！纠可钲诘慕鹩旰缊@復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對(duì)樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。為此開(kāi)發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng)?！纠磕暇┰卵篮▓@是一舉獲得國(guó)家小康住宅評(píng)比全部六項(xiàng)金獎(jiǎng)的示范小區(qū)，開(kāi)發(fā)商——南京

5、棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場(chǎng)劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開(kāi)發(fā)商在綜合分析國(guó)家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產(chǎn)品定位時(shí)引入國(guó)家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)偏好。（2）細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國(guó)界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口

6、標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層其他生活方式性格購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為追求利益品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度使用者地位對(duì)渠道的信賴度購(gòu)買頻率對(duì)價(jià)格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國(guó)界資源交通條件區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)其他氣候城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機(jī)械航空煤炭服裝船舶軍工紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購(gòu)買行為使用者地位購(gòu)買批量對(duì)價(jià)格、服務(wù)的敏感程度追求利益購(gòu)買周期其他使用率購(gòu)買目的購(gòu)買頻率品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度單維變數(shù)法

7、細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)用途住宅低檔、中檔、高檔、別墅一廳一房、一廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購(gòu)物中心、超市寫字樓A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)廠房標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等購(gòu)買力年收入高收入、中等收入、低收入者消費(fèi)者偏好低層、小高層、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、建筑名稱其他5.市場(chǎng)細(xì)分的方法多維變數(shù)法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市場(chǎng)市中心其他環(huán)境市郊普通住宅公寓別墅聯(lián)排式別墅獨(dú)立式別墅房型室內(nèi)設(shè)計(jì)綠化物業(yè)管理系列變數(shù)法調(diào)查階段：掌握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)歸納總結(jié)階段：總結(jié)細(xì)

8、分市場(chǎng)的特征并命名面對(duì)產(chǎn)品屬性，如價(jià)格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，消費(fèi)者的反應(yīng)程度不同排序：價(jià)格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等屬性，或者單一支配型，或者混合支配型命名：?jiǎn)我恢湫图?xì)分市場(chǎng)，混合支配型細(xì)分市場(chǎng)等后續(xù)——選擇有效細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和市場(chǎng)特性，計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模、效益和風(fēng)險(xiǎn)，制定營(yíng)銷策略6.市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程（1）市場(chǎng)細(xì)分