《房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第五章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇8/6/20211[教學(xué)目的要求]掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義、原則、標(biāo)準(zhǔn)及意義掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義、條件及策略掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略8/6/20212[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分§2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇§3房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略8/6/20213[教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)]教學(xué)重點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本原理房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的基本原理房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的策略教學(xué)難點(diǎn)房地產(chǎn)定位策略的運(yùn)用房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的運(yùn)用8/6/20214引導(dǎo)案例1：武漢商家悄悄改寫雙休一星期不再等于“2+5”商界素

2、來流行“2﹥5”，即雙休日的銷售大于前五天的銷售。但時(shí)下，武漢的商家越來越不滿足短短的雙休兩天時(shí)間，想方設(shè)法拓展雙休范疇。群光廣場(chǎng)：將一周的營(yíng)業(yè)時(shí)間分為三段：周一至周四、周五至周六、周日；亞貿(mào)廣場(chǎng)：將一周分為三段：周日至周四、周五、周六；中南商業(yè)大樓：將一周分為兩段：周一至周四、周五至周日；武漢廣場(chǎng)：將一周分為四段：周一至周四、周五、周六、周日商家為什么要這樣劃分營(yíng)業(yè)時(shí)間段？思考8/6/20215引導(dǎo)案例2：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位廣東有兩個(gè)著名的樓盤，因?yàn)槟繕?biāo)顧客及定位準(zhǔn)確而聞名。樓盤一：碧枝園目

3、標(biāo)市場(chǎng)：香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭市場(chǎng)定位：度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）樓盤二：麗江花園目標(biāo)市場(chǎng)：廣州市的白領(lǐng)人士市場(chǎng)定位：文化豐富的和諧居家場(chǎng)所8/6/20216§1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法8/6/20217一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。注意：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

4、的依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的依據(jù)。大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異性營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷三階段提供單一產(chǎn)品提供兩種及以上產(chǎn)品根據(jù)需要提供產(chǎn)品8/6/20218小案例某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在市場(chǎng)細(xì)分后，確定了其目標(biāo)市場(chǎng)——某出口加工區(qū)。該出口加工區(qū)已有引進(jìn)項(xiàng)目302個(gè)，開工項(xiàng)目321個(gè)、竣工投產(chǎn)項(xiàng)目147個(gè)，近3萬(wàn)員工有對(duì)住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。于是，該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對(duì)這一需求開發(fā)了一批新房，企業(yè)的營(yíng)銷人員通過該出口加工區(qū)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布供房信息，介紹房地產(chǎn)產(chǎn)品特征，宣傳優(yōu)惠措施，

5、向該區(qū)企業(yè)的員工們提供購(gòu)房咨詢，進(jìn)行有效的住宅消費(fèi)引導(dǎo)，因而在當(dāng)年取得了銷售41344平方米、獲利1.15億元的業(yè)績(jī)。說明：市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的依據(jù)。房地產(chǎn)營(yíng)銷人員針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求程度進(jìn)行調(diào)查，尋找具有空白的市場(chǎng)，再通過比較分析，對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的容量大小、需求類型、消費(fèi)水平等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以準(zhǔn)確地把成功機(jī)會(huì)比較大的細(xì)分市場(chǎng)確定為目標(biāo)市場(chǎng)，從而為企業(yè)營(yíng)銷帶來效益。8/6/20219二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（二）有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)；（三）有利于集中

6、資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；（四）有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；8/6/202110三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可衡量性：細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模的大小是可以識(shí)別、可以衡量的。（二）可進(jìn)入性：房地產(chǎn)企業(yè)可以進(jìn)入細(xì)分后的市場(chǎng)。（三）可贏利性：房地產(chǎn)企業(yè)可以有利可圖。（四）穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)的需求在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。（有利于資源的利用、營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施）8/6/202111四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）住宅市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（參數(shù)）1、地理細(xì)分：按照消費(fèi)者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細(xì)分市場(chǎng)。2、人口細(xì)分：

7、按照人的需求差異進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。3、心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。4、行為細(xì)分：按照按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況等行為變量來細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)。（二）工業(yè)與商業(yè)用房的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)1、最終消費(fèi)者：包括加工制造企業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、賓館服務(wù)業(yè)、文化娛樂業(yè)等；2、最終消費(fèi)者規(guī)模：最終用戶對(duì)用房房地產(chǎn)需求量的大小。（大客戶、中型客戶、小客戶）8/6/202112附：住宅市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（參數(shù)）依據(jù)具體指標(biāo)地理因素地理位置、地形、氣候等人口因素年齡、性別、職業(yè)

8、、收入、教育程度、宗教信仰、家庭規(guī)模、家庭類型等心理因素生活方式、社會(huì)階層、價(jià)值觀念和個(gè)性等行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用程度等8/6/202113五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）單一因素細(xì)分法參見教材P133-134（二）綜合因素細(xì)分法（三）系列因素因素細(xì)分法8/6/202114（一）單一因素細(xì)分法即根據(jù)影響購(gòu)房者需求的某一因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如:收入/月文化程度職業(yè)國(guó)籍年齡性別