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1、1北京現(xiàn)代汽車營銷問題分析1.1產(chǎn)品策略問題分析1.1.1產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出最近這幾年中國的汽車市場競爭越來越激烈,汽車市場中出現(xiàn)的汽車品牌和汽車種類也是愈加的繁多,所以消費(fèi)者能夠進(jìn)行的選擇也越來越多。在這樣的情況下,如果北京現(xiàn)代這樣的汽車企業(yè)想要在市場上占據(jù)更多的市場份額,就必須要根據(jù)自己的企業(yè)文化和企業(yè)特點(diǎn)來制作出獨(dú)具一格的汽車產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化這個(gè)問題不僅僅是出現(xiàn)在北京現(xiàn)代這一個(gè)汽車企業(yè)中,而是全球范圍內(nèi)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。對于中低檔家用轎車來講,大部分購買者的家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力相差不大,都處于中產(chǎn)階級,所以基本上所有的中低檔家用轎車所認(rèn)同的車型、配置、節(jié)能型、經(jīng)濟(jì)性等方
2、面都是相類似,甚至是相同的。這樣一來,汽車企業(yè)為了在得到更多的銷售數(shù)量的同時(shí)更加節(jié)省成本就會(huì)大量的采用相同的設(shè)計(jì),進(jìn)而導(dǎo)致了不同車系、不同車型產(chǎn)品的差別不大,同質(zhì)化問題嚴(yán)重。1.1.2售后服務(wù)是北京現(xiàn)代汽車銷售的短板售后服務(wù)在我國向來都是消費(fèi)者最不愿意談及的一個(gè)話題,因?yàn)椴徽撌窃谄囆袠I(yè)還是在其他行業(yè),我國的售后服務(wù)永遠(yuǎn)都是處于一個(gè)較為落后水平的一個(gè)位置。在汽車行業(yè)最為讓消費(fèi)者所不齒的一個(gè)售后短板就是許多汽車廠家的全球召回政策中不包含中國地區(qū),而且我國大多數(shù)的4S店對于售前和售后的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)水平有著極大的差距,甚至有一些管理不嚴(yán)格的4S店的業(yè)務(wù)員對于售后問題采
3、取不理不問的態(tài)度。另外我國汽車行業(yè)最近已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的境地,就算是處于我國汽車行業(yè)領(lǐng)軍位置的北京現(xiàn)代也避不開這個(gè)大環(huán)境,一款新車在上市不到半年的時(shí)間就會(huì)在價(jià)格方面下降不到兩萬元,再加上售后服務(wù)的缺失,使得已經(jīng)購買的消費(fèi)者只能夠獨(dú)自吞下這樣的苦果,進(jìn)而導(dǎo)致具有購買意向的消費(fèi)者想買又不敢買,極大地影響了企業(yè)的銷售業(yè)績。1.1.3品牌定位不明確品牌定位是國外一些知名汽車品牌普遍具有的重要特征。它可以幫助品牌樹立形象,有助于品牌傳播,也體現(xiàn)品牌的個(gè)性。如“本田”、“豐田”的輕巧和節(jié)能;“凱迪拉克”的豪華和氣派;“奔馳”的高質(zhì)量和卓越的性能,以及“法拉利”的速度和個(gè)
4、性。這些品牌的定位迎合了消費(fèi)者心理需求,并形成共鳴,從而有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
而我國汽車行業(yè)往往忽視對品牌個(gè)性化特征的塑造。品牌缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征,沒有構(gòu)成對某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。作為我國汽車行業(yè)領(lǐng)軍人物的北京現(xiàn)代對自家所產(chǎn)的同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn),既想追求卓越品質(zhì),還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型;既想訴求豪華舒適,還要實(shí)現(xiàn)大眾化。北京現(xiàn)代的產(chǎn)品定位混亂導(dǎo)致了自身的品牌形象模糊,使得消費(fèi)者難以選擇,而且定位不明確的品牌就像一個(gè)沒有個(gè)性特征的人一樣,是很難給消費(fèi)者留下深刻印象的。1.2價(jià)格問題策略分析1.2.1與其他品牌相比不具備價(jià)格優(yōu)勢前文中已經(jīng)闡
5、明了我國汽車行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)價(jià)格競爭的惡劣競爭環(huán)境。在這樣的一個(gè)環(huán)境中,不同汽車企業(yè)之間在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的策略基本上都類似,甚至是相同,那么對汽車銷售量的最大影響就來自于汽車本身的價(jià)格了。北京現(xiàn)代汽車所標(biāo)榜的價(jià)格理念就是“高配置、低價(jià)位”的銷售理念,但是如果我們實(shí)地去北京現(xiàn)代的4S店內(nèi)進(jìn)行調(diào)查的話,會(huì)發(fā)現(xiàn)理念中所提出的高配置在目前的市場環(huán)境中已經(jīng)是徒有其表了,基本上所有的中低檔家用轎車的配置都是同一水平。由于理念中的“高配置”已經(jīng)成為了一個(gè)空泛的口號和宣傳,那么理念中的“低價(jià)位”也同樣變成了一個(gè)空泛的口號,我們在北京現(xiàn)代的4S店內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)和其他廠家相同配置的
6、汽車產(chǎn)品在價(jià)格方面往往和對方一樣,很只有一些同配置車型還要比其他廠家的產(chǎn)品價(jià)格更高一些。1.2.2零配件價(jià)格過高汽車零配件價(jià)格過高的問題實(shí)際上不單單是一個(gè)價(jià)格策略方面的問題,這其中還涉及到4S店的服務(wù)水平以及4S店的定價(jià)策略問題。因?yàn)槲覈壳暗钠囀袌鲆呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)價(jià)格競爭的惡劣競爭環(huán)境,所以很多汽車廠家為了銷售數(shù)量而采取了降低利潤銷售新車,進(jìn)而通過從售后服務(wù)、汽車保養(yǎng)以及汽車維修中來賺取利潤的方法。正是由于所說的原因,使得我國汽車生產(chǎn)商有很多并不合理的規(guī)定,比如說作為我國汽車行業(yè)領(lǐng)軍人物的北京現(xiàn)代有著這樣的規(guī)定:新車在質(zhì)保期內(nèi)發(fā)生問題,如果未在4S店維修,維修時(shí)未
7、使用原廠配件,廠家有權(quán)不履行質(zhì)保義務(wù),不提供三包服務(wù)。那么一旦消費(fèi)者所購買的汽車在質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)問題的話就必須要去北京現(xiàn)代的4S店進(jìn)行維修和零配件的更換,但是大部分的4S店對汽車零配件制定的價(jià)格都十分昂貴,導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)生了“買得起車,修不起車”的無奈想法。1.3渠道問題策略分析1.3.1銷售人員職業(yè)素養(yǎng)不高筆者通過對北京現(xiàn)代在筆者所在城市的4S店的實(shí)地調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前北京現(xiàn)代汽車4S店的銷售人員大多數(shù)都不是對口專業(yè)畢業(yè),雖然大專及以上文化程度的銷售人員占到了總調(diào)查人數(shù)的80%以上,但是其中接受過正規(guī)、系統(tǒng)的汽車營銷專業(yè)培訓(xùn)的人只占到總?cè)藬?shù)的15%左右。目前我國的汽