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1、廣告語對(duì)交際語境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)——從語言順應(yīng)論角度看廣告語言創(chuàng)作【摘要】廣告，作為一種勸服性很強(qiáng)的交際行為，其語言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)促銷商品的終極目的為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過程。為了雙方交際的成功，廣告語言必須順應(yīng)受眾廣告交際語境，即順應(yīng)受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實(shí)現(xiàn)其促銷商品的目的?！娟P(guān)鍵詞】語言順應(yīng)論；廣告語言；交際語境　　　　廣告，作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的重要特征之一，已滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，與人們的生活息息相關(guān)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益

2、。因此，廣告策劃人在創(chuàng)作時(shí)必須遵循如下原則：吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)者的購買欲望，加深消費(fèi)者的記憶，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。從根本上來說，廣告是廣告策劃人和受眾間的一種單向交際行為，在這種交際中交際雙方?jīng)]有商討、互換信息的機(jī)會(huì)。為了雙方交際的成功，廣告語言必須順應(yīng)受廣告交際語境，即順應(yīng)受眾的心理世界、社交世界和物理世界，從而實(shí)現(xiàn)其促銷商品的目的?！　∫?、順應(yīng)與廣告語言　　Verschueren在1999年提出語言順應(yīng)論，該理論認(rèn)為語言的使用過程是不斷選擇語言的過程，這種選擇可能是有意識(shí)的或無意識(shí)的，它由語言內(nèi)部或者語言的外部原因所驅(qū)動(dòng)

3、，交際者選擇的不僅是語言形式還有交際策略，而且選擇一種策略時(shí)所表現(xiàn)的風(fēng)格和語體也會(huì)在一定程度上影響著語言形式的選擇。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有三種特性：變異性，協(xié)商性和順應(yīng)性。其中變異性使語言選擇成為可能，并決定語言選擇必須局限在一定的范圍之內(nèi)；協(xié)商性排除語言的機(jī)械表達(dá)方式，使語言富有彈性；順應(yīng)性使人們通過協(xié)商和選擇，最終達(dá)到理想的交際目的?！　≌Z言使用過程中語言的選擇必須與語境相順應(yīng)。他將語境分為交際語境和語言語境兩大類。交際語境包含語言使用者，心理世界、社交世界和物理世界。語言語境主要指上下文。但廣告作為

4、一種特殊的交際方式，交際雙方不在現(xiàn)場(chǎng)，廣告語言對(duì)語言語境的順應(yīng)相對(duì)滯后。故本文主要討論廣告語言對(duì)交際語境的順應(yīng)。二、廣告語對(duì)交際語境的動(dòng)態(tài)順應(yīng)　　（一）對(duì)受眾心理世界的順應(yīng)　　交際實(shí)際是交際雙方心理間的交流，說話人選擇語言的過程正是順應(yīng)自己的和聽話人的心理世界(包括他們的性格、情感、信念、愿望、認(rèn)知、意圖等)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，廣告作為一種單向的交際行為，其語言主要是廣告受眾的心理因素進(jìn)行順應(yīng)。因此廣告策劃者必須了解受眾的需要和心理需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需求有五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、隸屬互愛的需求、受人尊重的需求和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。廣告

5、如能順應(yīng)消費(fèi)者的這些基本需要，并對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)就能達(dá)到說服受眾購買的最終目的?！　?．生理需求心理訴求。著名的麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告的標(biāo)語口號(hào):滴滴香濃，意猶未盡!（GoodtotheLastDrop!）形象地說明了麥?zhǔn)峡Х仁歉咂焚|(zhì)的咖啡，直到最后一滴依然味道香濃，給人以意猶未盡，回味無窮的感覺。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的心理需求也在變化，健康意識(shí)日益增強(qiáng)。有一種冰激凌廣告：盡情享受冰激凌，保持美好體型（Spoilyourselfandnotyourfigure）。廣告巧妙地借用Spoil的雙關(guān)意義，讓人感覺到食用這種冰激凌，既可以滿足食欲，又不用擔(dān)心發(fā)胖，滿足了人

6、們的健康需求心理，會(huì)讓那些愛吃冰激凌卻又怕發(fā)胖的人垂涎三尺?！　?．安全需求心理訴求。追求安全是普遍的消費(fèi)心理?！鞍踩辈粌H指身體不受傷害，而且還意味著物品、財(cái)產(chǎn)不受損失和破壞。如今商品琳瑯滿目，受眾對(duì)產(chǎn)品的耐應(yīng)性、保修期、都十分關(guān)注。因此廣告順應(yīng)受眾的這種需要。如“盼盼到家，安居樂業(yè)”、“太平洋保險(xiǎn)保平安”。Luthansa航空公司的廣告:安全的感覺，被人呵護(hù)的感覺(Youfeelsecure.Youfeeltakencareof)等順應(yīng)了受眾的安全需要?！　?．關(guān)愛需求心理訴求。關(guān)愛是人類的一種強(qiáng)烈的情感，它包括父母對(duì)子女的關(guān)愛、情侶之間的愛情、朋

7、友間的友誼等。例如“聰明的媽媽會(huì)用‘鋅’”（葡萄糖酸鋅口服液廣告）就順應(yīng)了父母關(guān)愛孩子成長(zhǎng)和健康的需要?！办o心送給媽，需要理由嗎？”“今年更要送健康，爸媽更要腦白金”則順應(yīng)了子女對(duì)父母的關(guān)愛和孝悌之情。除了父母子女之間的關(guān)愛，情侶之間、朋友之間的關(guān)愛也是廣告策劃者常關(guān)注的心理需求?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（ADiamondisforeverDeBeers），將鉆石的價(jià)值與恒久的愛情聯(lián)系在一起，給人一種溫馨美妙的感覺?！俺ｏ嬔嗑┢【疲瑥V交天下朋友”則順應(yīng)了人們對(duì)友誼的心理需求。　　4．尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求心理訴求。賓館廣告多使用尊重需求或滿足賓至如歸的

8、舒適需求。Regent賓館的廣告:留給您一個(gè)安靜的氛圍（LeavingyouatpeaceeM