《醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略[學(xué)習(xí)目標(biāo)]通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解醫(yī)藥促銷(xiāo)、醫(yī)藥促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)涵，掌握醫(yī)藥人員推銷(xiāo)、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關(guān)系、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)手段的組合策略。[引導(dǎo)實(shí)例]“阿樂(lè)”的成長(zhǎng)◆巧妙定位　“立普妥”通用名“阿托伐他汀”是他汀類(lèi)藥物全新的第三代產(chǎn)品，代表了他汀類(lèi)藥物的最高水平，目前全球處方藥銷(xiāo)售排名第一，也是輝瑞在全球全力推廣的產(chǎn)品。其營(yíng)銷(xiāo)策略集中在向醫(yī)生進(jìn)行功能訴求的學(xué)術(shù)推廣上，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)和療效?！　《鞍?lè)”是紅惠生物制藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅惠）在“立普妥”的行政保護(hù)到來(lái)之前,通過(guò)

2、艱險(xiǎn)研發(fā),在國(guó)內(nèi)上市的惟一被批準(zhǔn)的仿制品。學(xué)術(shù)和企業(yè)實(shí)力上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，紅惠公司給“阿樂(lè)”確定了“中國(guó)的阿托伐他汀”的市場(chǎng)定位，巧妙借用了“立普妥”的影響力。其訴求點(diǎn)是：“阿樂(lè)”是中國(guó)制造的、更適合中國(guó)國(guó)情的、更能為中國(guó)百姓所接受的阿托伐他汀?！粽碱I(lǐng)高端　　處方藥營(yíng)銷(xiāo)，尤其是科技含量高、機(jī)理復(fù)雜的處方藥，無(wú)論是跨國(guó)公司還是國(guó)內(nèi)企業(yè)都離不開(kāi)學(xué)術(shù)推廣。這需要國(guó)內(nèi)公司拿出自信和勇氣，尤其是在產(chǎn)品上市初期，需要彰顯產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候。　　“阿樂(lè)”上市后，一系列臨床試驗(yàn)、學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)相繼展開(kāi)：“阿樂(lè)”與“立普妥”生物等

3、效試驗(yàn)研究；在上海協(xié)作組九家大醫(yī)院開(kāi)展的“阿樂(lè)”與“舒降之”對(duì)比試驗(yàn),北京六家三甲醫(yī)院參與的“阿樂(lè)”臨床觀察試驗(yàn)；血脂教育專(zhuān)家在全國(guó)20個(gè)城市巡回演講；全國(guó)230名心內(nèi)科醫(yī)生赴海外學(xué)習(xí)......這些活動(dòng)占用了紅惠公司大量的資源，但同時(shí)也為做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)阿樂(lè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為“阿樂(lè)”占領(lǐng)高端市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭?！　糸L(zhǎng)短結(jié)合　　在學(xué)術(shù)推廣達(dá)到一定深度后，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就該是配合長(zhǎng)線，開(kāi)展那些能喚起醫(yī)生興趣、吸引醫(yī)生眼球的短、平、快的活動(dòng)。長(zhǎng)短結(jié)合，既有高端的品牌效應(yīng)，又照顧到終端的客戶(hù)利益。在圍繞市場(chǎng)定位的前

4、提下，紅惠公司開(kāi)展的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)做得比較巧妙。　　學(xué)術(shù)會(huì)議是處方藥生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推廣的好機(jī)會(huì)，紅惠避開(kāi)跨國(guó)公司鋒芒，側(cè)面出擊，以較低的成本，在大型學(xué)術(shù)會(huì)議上實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的?！　?004年10月，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為是心血管領(lǐng)域的“學(xué)術(shù)盛宴”：10月16日，“第15屆長(zhǎng)城國(guó)際心臟病學(xué)會(huì)議暨美國(guó)心臟病學(xué)院2004心臟病學(xué)進(jìn)展研討會(huì)”在北京召開(kāi)；10月28日，“第八次全國(guó)心血管病學(xué)術(shù)會(huì)議”在沈陽(yáng)開(kāi)幕。兩次會(huì)議的參會(huì)人員幾乎囊括了全國(guó)心血管領(lǐng)域的精英，各大、中型醫(yī)院心血管科室負(fù)責(zé)人幾乎都參加

5、了會(huì)議，使得這兩次會(huì)議成了心血管藥物開(kāi)展學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)?！　⊥赓Y和合資企業(yè)在大會(huì)中組織專(zhuān)題學(xué)術(shù)研討，甚至投入巨資召開(kāi)衛(wèi)星會(huì)議進(jìn)行專(zhuān)題研討和學(xué)術(shù)推廣。而資金實(shí)力和學(xué)術(shù)內(nèi)涵略遜一籌的紅惠避實(shí)就虛，在兩場(chǎng)會(huì)議開(kāi)幕的當(dāng)天晚上舉辦“‘阿樂(lè)’之夜”晚會(huì)，為與會(huì)專(zhuān)家、醫(yī)生獻(xiàn)上精心策劃、具有濃郁民族特色的精彩文藝演出。紅惠人說(shuō)：“在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中以理服人固然重要，但以情感人卻更能打動(dòng)人心，這可能就是文化營(yíng)銷(xiāo)的精髓。”通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的民族音樂(lè)歌舞節(jié)目，引起共鳴，激發(fā)民族情結(jié)，使產(chǎn)品更具親和力，紅惠人力圖以最快的速度、最經(jīng)濟(jì)的

6、手段，讓醫(yī)生知道阿托伐他汀類(lèi)產(chǎn)品中還有“阿樂(lè)”；并且“阿樂(lè)”更實(shí)惠，有更好的性?xún)r(jià)比……一個(gè)心血管領(lǐng)域的處方藥產(chǎn)品，一個(gè)心血管領(lǐng)域中市場(chǎng)尚未成熟的處方藥產(chǎn)品，在藥品降價(jià)、藥品招標(biāo)采購(gòu)、仿制藥激增、朝陽(yáng)行業(yè)也遭遇寒流的2004年，實(shí)現(xiàn)了86%的增長(zhǎng)。“阿樂(lè)，中國(guó)的阿托伐他汀?！彪S著“阿樂(lè)”在臨床上的普遍應(yīng)用，心血管專(zhuān)業(yè)醫(yī)生在記住了“阿樂(lè)”這個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)也對(duì)這句話耳熟能詳。摘自《金頓吧—醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)文摘》第一節(jié)醫(yī)藥促銷(xiāo)與醫(yī)藥促銷(xiāo)組合一、醫(yī)藥促銷(xiāo)的含義所謂醫(yī)藥促銷(xiāo)，是指醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或

7、所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策的一系列活動(dòng)的總稱(chēng)。二、醫(yī)藥促銷(xiāo)的作用1．傳遞藥品信息2．刺激消費(fèi)需求3．建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力三、醫(yī)藥促銷(xiāo)組合及其決策過(guò)程醫(yī)藥企業(yè)的促銷(xiāo)方式很多，如廣告、活動(dòng)贊助、公共關(guān)系、個(gè)人拜訪、電子商務(wù)、銷(xiāo)售推廣等。如下圖13-1所示：促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)廣告電子商務(wù)銷(xiāo)售推廣活動(dòng)贊助公共關(guān)系個(gè)人拜訪圖13-1醫(yī)藥促銷(xiāo)方式不同的方式有著不同的作用和特點(diǎn)，它們可以和一定的

8、銷(xiāo)售目標(biāo)相聯(lián)系，也有著自身的優(yōu)缺點(diǎn)，如下表13-1所列：表13-1各種促銷(xiāo)方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較1龍璇：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2002年8月第1版第167頁(yè)促銷(xiāo)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易招用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎸?，形象生?dòng)，節(jié)省人力只針對(duì)一般消費(fèi)者，難以立即成交公共關(guān)系影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)花費(fèi)力量較大，效果難以控制銷(xiāo)售推廣吸引力大，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，可促成消費(fèi)者即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)接觸面