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廣告創(chuàng)意與策劃 課程要求：1、課后應(yīng)盡量多利用各種途徑觀察、記憶形象素材，以便投入創(chuàng)意2、需盡量多觀看、熟悉廣告作品，以便觸類旁通3、本課程將有較多的課堂訓(xùn)練與討論，請積極參與，期末酌情加分；4、課程考試將是開放式的，注重廣告感覺與廣告創(chuàng)意思能力培養(yǎng)。9/14/2023 授課方法1、廣告創(chuàng)意基本規(guī)律、技法的講授，探討廣告創(chuàng)意從無到有，從萌芽到成熟的過程。2、典型案例的介紹、分析與討論3、廣告作品欣賞與交流4、模擬性創(chuàng)意思維訓(xùn)練5、專題插入式講座與研討 課程內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意與廣告策劃2、廣告創(chuàng)意概說3、廣告創(chuàng)意思維的制約4、創(chuàng)意靈感觸媒信息及其獲得5、創(chuàng)意思維的運(yùn)行——靈感合成6、廣告創(chuàng)意思維的方法7、主題廣告（語）的創(chuàng)意思維8、平面廣告的創(chuàng)意思維9、電視廣告的創(chuàng)意思維10、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意思維11、文化與廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意控制廣告創(chuàng)意的表達(dá)廣告創(chuàng)意思維運(yùn)行 回憶一：現(xiàn)代廣告經(jīng)營的基本理念？以策劃為主導(dǎo)，以市場調(diào)查為基礎(chǔ)以創(chuàng)意為中心，以媒體選擇為實(shí)施手段，以促進(jìn)客戶營銷為對象的全方位、立體化服務(wù)。 回憶二：創(chuàng)意的位置品牌消費(fèi)者渠道視覺商譽(yù)營銷公共關(guān)系創(chuàng)意策劃形象產(chǎn)品廣告 回憶三：0708年春晚中的廣告策劃——？——人皆為靈光四射的創(chuàng)意而欣喜豈不知?jiǎng)?chuàng)意只是對思維厚積薄發(fā)的回報(bào)創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵你太有才了！ideaidea為什么呢？ 策劃與創(chuàng)意之間的關(guān)系 廣告創(chuàng)意與廣告策劃案例一：廣告主：可口可樂廣告代理：上海李?yuàn)W貝納產(chǎn)品：“醒目”——果味汽水創(chuàng)意：果味多多，妙想多多蘋果人打籃球策劃：《籃球篇》、成都與鄭州率先推出…… “醒目”推祟和倡導(dǎo)大膽創(chuàng)新精神，體現(xiàn)了新一代年輕人的追求和個(gè)性，倍受關(guān)注和喜愛。??最近市場又陸續(xù)推出了哪些飲料？ 案例二：農(nóng)夫山泉申奧贊助是永恒的，贊助的創(chuàng)意是不朽的。贊助是一點(diǎn)也不新鮮了，但這并不影響它的創(chuàng)意涌現(xiàn)，就像乒乓球也一點(diǎn)不新鮮了，可也照樣在誕生直拍橫打等創(chuàng)意技法一樣。所以，贊助的關(guān)鍵是贊助得不同尋常，緊緊抓住這一點(diǎn)，文章就好做得多了。點(diǎn)睛之筆——再小的力量也是一種支持 自2001年年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)，同時(shí)，中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，巧妙的將商業(yè)與公益融為一體?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，這是一句煽動(dòng)力很強(qiáng)的廣告語，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉滲透在消費(fèi)者的生活中。 農(nóng)夫山泉的策略可以被理解成一方面借助申奧，農(nóng)夫山泉在擴(kuò)大自己的銷售，一分錢捐給奧申委及一塊錢一瓶的礦泉水使得農(nóng)夫山泉在競爭激烈的水市場中地位不斷上升，市場份額也在不斷擴(kuò)大。另一方面，走體育這條路線，也同時(shí)使得農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的差異化方面領(lǐng)先了對手，就像前些年健力寶被定義為運(yùn)動(dòng)飲料一樣，農(nóng)夫山泉在積極支持和贊助申奧的同時(shí)，也在不斷地培養(yǎng)自己的消費(fèi)群。 ？？你所關(guān)注到的大打奧運(yùn)牌的品牌有哪些？各自的方式有何不同？比如:網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)場所 策劃——廣告策劃伴隨著整個(gè)廣告運(yùn)作的全部，包括廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)制作、媒體選擇等。1、有著一個(gè)明確目標(biāo)2、追求效果最佳化3、以新穎的思路來實(shí)現(xiàn)效果最佳化4、新穎的思路需配置可操作的方案計(jì)劃5、是一種復(fù)雜思維活動(dòng) 廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告策劃包含廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告策劃中“策”的因素；廣告創(chuàng)意是廣告策劃創(chuàng)新性的體現(xiàn)，是廣告策劃的核心與基礎(chǔ)；廣告策劃概念既突出創(chuàng)新性又要突出系統(tǒng)性，廣告創(chuàng)意概念主要是對廣告策劃中創(chuàng)新性的突出，同時(shí)表現(xiàn)對廣告實(shí)踐的尊重與順應(yīng)。案例：——“豐田，每一天”——迪塞爾“l(fā)iving”系列； 豐田公司在曾經(jīng)在美國市場上發(fā)起一次整合營銷暨品牌的傳播戰(zhàn)役，動(dòng)用了包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、海報(bào)、展覽、折扣卷、宣傳冊、各種體育比賽傳播媒介，但廣告的核心創(chuàng)意——“豐田/每一天”卻作為各類廣告的主題口號(hào)在所整合的各種媒體上異口同聲地發(fā)出，傳播結(jié)果非常理想。 創(chuàng)意對廣告策劃的重要性第一、廣告創(chuàng)意為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。第二、廣告創(chuàng)意為廣告策劃提供了“策”的核心，奠定了進(jìn)一步展開的基礎(chǔ)第三、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是對消費(fèi)者的尊重與服務(wù)。第四、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能為廣告主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與品牌效應(yīng)。 為廣告作品設(shè)計(jì)提供明確指導(dǎo)思想古人的“意在筆先”、“胸有成竹”，廣告作品設(shè)計(jì)和繪畫、寫作等一樣，在具體創(chuàng)作之前心中已經(jīng)有了成熟的構(gòu)思，有了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才有優(yōu)秀的廣告作品案例：同樣的膠水廣告，創(chuàng)意是如何先與設(shè)計(jì)和制作的：1、美國“超級膠水”進(jìn)入法國市場—馬戲團(tuán)雜技人員倒貼天花板1分鐘2、英國阿拉迪特公司的膠水—小汽車粘在廣告牌上3、南非的帕代克斯公司“尤赫牌”膠水—替身演員粘在飛機(jī)上飛行40分鐘4、香港“勞特牌”膠水—金幣粘在鬧市區(qū)墻上——新穎的廣告創(chuàng)意為廣告作品進(jìn)行了明確的指導(dǎo) 創(chuàng)意為廣告策劃提供“策”的核心創(chuàng)意是策劃創(chuàng)新性的集中體現(xiàn) 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意是對消費(fèi)者尊重與服務(wù)廣告作為滿足消費(fèi)者商品代言人角色，必須遵循“顧客至上”原則，特別是體現(xiàn)在對消費(fèi)者針對性的服務(wù)研究消費(fèi)者的“心理” 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意能為廣告主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與品牌效應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的焦點(diǎn)是“品牌”，企業(yè)更多選擇了品牌作為廣告的最終落腳點(diǎn)，讓不變的品牌帶動(dòng)常變的產(chǎn)品，從而聚焦消費(fèi)者，獲得利益的最大化，并創(chuàng)造長遠(yuǎn)利益實(shí)現(xiàn)的著名品牌。案例：陳道明與利郎陳道明與家酒、寶豐酒？葛優(yōu)與哪些廣告？ 從廣告生存的變革看創(chuàng)意環(huán)境變革-廣告信息的互動(dòng)性服務(wù)媒體變革-廣告載具的精細(xì)化整合（大眾傳播之后的小眾傳播）動(dòng)態(tài)：分眾傳媒2.5億收購好耶廣告網(wǎng)微軟收購雅虎搜索創(chuàng)意變與不變-廣告創(chuàng)意的延伸性升級 創(chuàng)意延伸藝術(shù)創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)意相結(jié)合作品創(chuàng)意與戰(zhàn)略創(chuàng)意相結(jié)合