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自然流量獲取方法——解密“紅地球”節(jié)點(diǎn)打法美妝賽道向來(lái)以重投放聞名，尤其在大牌直播間，月投放消費(fèi)更是以千萬(wàn)計(jì)數(shù)。在重投放本質(zhì)下，映射出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海下，自然流量難以獲取的困境，美妝行業(yè)不到2的ROI均值也印證了這一現(xiàn)實(shí)。在2022上半年整體呈下降趨勢(shì)的美妝賽道，要如何突破，在自然流量與付費(fèi)流量中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？▲圖片來(lái)自蟬媽媽 本期依舊是蟬媽媽場(chǎng)控診斷師大卓，為新銳熱門美妝品牌紅地球進(jìn)行直播間診斷，揭秘美妝賽道付費(fèi)撬動(dòng)自然流的關(guān)鍵方法論。紅地球作為抖系美妝品牌的后起之秀，卻有與其他百萬(wàn)GMV直播間截然不同的流量結(jié)構(gòu)，作為期望跑量，卻保持輕付費(fèi)、高自然流占比的結(jié)構(gòu)，讓我們看看對(duì)其投流的拆解，能否得到增長(zhǎng)的啟發(fā)。直播細(xì)節(jié)起量，開播不投放+破層防違規(guī)在對(duì)紅地球直播間進(jìn)行診斷時(shí)，大卓首先分析了紅地球直播間的人群與流量情況，紅地球賬號(hào)的視頻用戶畫像與直播用戶畫像非常相似，所以直播間的自然流量非常的精準(zhǔn)。但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道，像紅地球這樣高自然流量占比的直播間，再進(jìn)一步提升就存在很大瓶頸，針對(duì)于此大卓總結(jié)了紅地球直播間在流量運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)與不足。1、開播不介入付費(fèi)精準(zhǔn)流量在復(fù)盤紅地球8月5日的投流策略時(shí)，大卓通過(guò)蟬媽媽場(chǎng)控綜合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在開場(chǎng)部分紅地球做了一個(gè)9.9元眉筆的活動(dòng)去承接開場(chǎng)流量，這時(shí)候沒有付費(fèi)流量的介入，對(duì)此他表示了認(rèn)可： ▲蟬媽媽場(chǎng)控直播間復(fù)盤診斷大會(huì)付費(fèi)流量有著20~30分鐘的冷啟動(dòng)期，開場(chǎng)流量一般來(lái)自于關(guān)注粉絲、推薦流量、短視頻流量、中心場(chǎng)流量等，開場(chǎng)不宜過(guò)早介入付費(fèi)，以免付費(fèi)流量的成單計(jì)劃將9.9元吸引來(lái)的用戶當(dāng)做人群之一進(jìn)行抓取，導(dǎo)致模型不精準(zhǔn)，防止大量薅羊毛流量對(duì)直播間的進(jìn)階引流帶來(lái)影響。2、人氣突破層級(jí)要謹(jǐn)防違規(guī)除了開場(chǎng)的投流，在8月5號(hào)場(chǎng)直播的成交峰值處，大卓也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。通過(guò)蟬媽媽場(chǎng)控的5分鐘看板，大卓觀察了整場(chǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在峰值的五分鐘里，紅地球出現(xiàn)了一次違規(guī)，而因?yàn)檫@次違規(guī)導(dǎo)致了直播間沒能突破流量層級(jí)，獲得平臺(tái)更多的自然流獎(jiǎng)勵(lì)。 ▲圖片來(lái)自蟬媽媽 大卓表示，在抖音人氣馬上要破級(jí)的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)有管理者進(jìn)行二審，除了機(jī)器的排查，還有人工的審核，當(dāng)人工審核不通過(guò)時(shí)，就會(huì)通過(guò)違規(guī)降低直播間的流量，這在美妝行業(yè)很普遍，需要多注意。3、抖音投放底層邏輯在看完紅地球整場(chǎng)的數(shù)據(jù)，大卓對(duì)當(dāng)前的流量情況進(jìn)行了總結(jié)，紅地球直播間的整體ROI好，并不是投放優(yōu)秀，而是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間直播且付費(fèi)占比低所致。而這種情況，是很難獲得平臺(tái)支持的，抖音付費(fèi)投流的底層邏輯無(wú)非有二：①抖音是一個(gè)講求流量效率的平臺(tái)，流量效率有投廣告費(fèi)的部分，如果無(wú)法成功跑量，平臺(tái)直接收益會(huì)降低。②除了廣告費(fèi)，流量效率還有其本身轉(zhuǎn)化成交的部分。從GPM來(lái)看，自然流量和付費(fèi)流量的GPM在下降，則流量的利用效率也在下降，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為什么不給其他直播間，獲取更多的成交呢？基于抖音的付費(fèi)邏輯，大卓建議紅地球要優(yōu)化投放策略，提升流量效率。美妝投放標(biāo)準(zhǔn)答案，用付費(fèi)節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)自然流在整場(chǎng)診斷中，大卓多次提及流量?jī)?yōu)化的重要性，紅地球直播間的負(fù)責(zé)人深有感觸，她來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)連麥，并對(duì)付費(fèi)流量如何跑量、免費(fèi)流量如何提高轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行了咨詢。對(duì)于此，大卓老師給出了答案： 1、視頻跑量不是藍(lán)海首先，紅地球直播間負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于付費(fèi)她們是不控制的，希望能夠跑出更多量，目前他們主要依靠視頻素材爆量，沒有視頻素材，就難以跑量?！鴪D片來(lái)自抖音 對(duì)此大卓表示，美妝賽道的素材跑量并不是藍(lán)海，而且還容易卡審，建議優(yōu)化直播間場(chǎng)景，嘗試直投。2、美妝紅海要權(quán)衡成本增大投放美妝類目在今年上半年整體呈下降趨勢(shì)，在單彩妝、底妝的渠道里也是下降趨勢(shì)，如今抖音是一個(gè)非常重要的增加銷售額的方法，這個(gè)渠道在今天已經(jīng)進(jìn)入各美妝品牌的戰(zhàn)略級(jí)規(guī)劃中，即使你不進(jìn)行投放，你的競(jìng)品也會(huì)通過(guò)投放搶占流量，其中紅地球的付費(fèi)占比僅有20%，而美妝行業(yè)的均值在50%以上?！鴪D片來(lái)自蟬媽媽大卓建議紅地球?qū)⒏顿M(fèi)計(jì)劃跑起來(lái)，可以適當(dāng)降低對(duì)ROI的的期待值，讓整個(gè)GMV提高，從紅地球每天的高時(shí)長(zhǎng)直播帶來(lái)的人員成本等估算，在產(chǎn)出上至少要有5W才能收回成本，所以讓投手減少控量，多跑些產(chǎn)出去平衡大賬是有必要的。3、每月4個(gè)大節(jié)點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化付費(fèi) 關(guān)于免費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化，大卓認(rèn)為，如今免費(fèi)流量的獲取非常的困難，甚至不比付費(fèi)流量容易，因此我們現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)不會(huì)苛求免費(fèi)流量占比，我們更多的精力應(yīng)該放在做節(jié)點(diǎn)上，通過(guò)節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)免費(fèi)流量?！s媽媽場(chǎng)控直播間復(fù)盤診斷大會(huì)以紅地球的直播間為例，當(dāng)紅地球單場(chǎng)GMV大于10W，抖音會(huì)將直播間判定為一個(gè)產(chǎn)出優(yōu)秀的直播間，單場(chǎng)結(jié)束后接下來(lái)的幾天將會(huì)按10W場(chǎng)次的水平來(lái)進(jìn)行用戶流量推薦，雖然后續(xù)可能會(huì)回歸日常，但通過(guò)集中預(yù)算，在一個(gè)月中多次打造節(jié)點(diǎn)，可以為本個(gè)月帶來(lái)持續(xù)不斷的免費(fèi)流量。診斷總結(jié)：美妝精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的秘訣 上期我們對(duì)紅地球官方旗艦店在的場(chǎng)景、主播、排班、貨盤等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行了分析，本期則對(duì)紅地球與眾不同的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行了拆解，在美妝賽道重投放已成共識(shí)的情況下，我們也通過(guò)紅地球的投放案例得到諸多啟示：①在直播運(yùn)營(yíng)上，要注意開場(chǎng)承接活動(dòng)不要介入付費(fèi)，以免影響付費(fèi)計(jì)劃抓取的人群精準(zhǔn)度。②在流量峰值上，要注意防止違規(guī)，尤其美妝行業(yè)二審階段更為嚴(yán)格。③付費(fèi)是美妝行業(yè)必不可少的部分，可以適當(dāng)降低ROI保證整體產(chǎn)出。④通過(guò)付費(fèi)打造高GMV單場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)撬動(dòng)免費(fèi)流量，提升整體流量。蟬媽媽2022-09-1509:58:00