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行銷企劃經(jīng)理中級培訓(xùn)課程主講人：-------2011年第1版

1工作觀念賠錢的企業(yè)是罪惡廉潔奉公數(shù)字觀念目標(biāo)管理時(shí)效就是執(zhí)行力學(xué)如逆水行舟不進(jìn)則退立體思考團(tuán)隊(duì)意識法理情控制情緒人生格言

2平常心己

3專業(yè)術(shù)語營業(yè)額　　毛利額　　毛利率坪效　　人效　?。ㄈ赵履辏┚似盒r(shí)段　　高峰　　低峰　　客單價(jià)　　成交筆數(shù)　　提袋率　　入店率　　客流數(shù)壁柜　　島柜　　花車　　堆頭陳列區(qū)　　櫥窗POPPOP架標(biāo)價(jià)牌　　標(biāo)價(jià)簽　　公告板　　燈箱　　地貼　　指示牌　　貼紙　　噴繪　　手繪T字架H架　　斜架　　旋轉(zhuǎn)架　　衣架　　褲架　　連衣架　　層板刀架　　掛鉤　　模特　　玻璃柜　　網(wǎng)架

4近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程服裝類百貨公司食品超市DIY用品超市量販店全系列現(xiàn)代百貨公司小型服飾專門店雜貨店商場便利商店中型服飾專門店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百貨批發(fā)公司1960初世界性持續(xù)增長世界性開始衰落網(wǎng)購1990初郵購1890后生鮮超級市場1950后名品服飾專門店1970中19世紀(jì)14世紀(jì)1985198019701990195019901880菜市場16世紀(jì)1960注:目前中國仍然全面性持續(xù)增長189019801990購物中心

5近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程百貨公司▼1852年----法國巴黎誕生全世界第一家百貨公司,蓬--馬羅賽(BonMarche)公司.標(biāo)示了五個(gè)經(jīng)營原則:1.顧客可以自由自在地出入.2.商品公開標(biāo)價(jià),以不二價(jià)為號召.3.商品采開放性陳列,顧客可以自由取閱.4.商品不滿意可換,價(jià)格貴了可退.5.實(shí)施低價(jià)政策,采取低毛利高回轉(zhuǎn)的經(jīng)營方針.正是法國大革命自由,平等,博愛精神的實(shí)質(zhì)體現(xiàn).

6▼1870年代,美國現(xiàn)代化百貨公司(原本業(yè)多為衣料,服飾店)興起,揭示四項(xiàng)政策:1.現(xiàn)金購買.(不計(jì)帳,不賒欠,徹底現(xiàn)金制度)2.公開標(biāo)價(jià).(不討價(jià)還價(jià))3.品質(zhì)保證,發(fā)放商品品質(zhì)保證書,如果顧客不滿意,十天內(nèi)退還現(xiàn)金.4.退款.(顧客有異議十足退款,以購物像在銀行存款同樣安全為號召.)▼1880年代發(fā)展到衣食住行全系列商品及經(jīng)營餐廳,并開始使用電燈,電梯和收銀機(jī)現(xiàn)代用具.已具備現(xiàn)代百貨公司的原型.▼1904年,日本第一家現(xiàn)代百貨公司----三越百貨公司成立.(經(jīng)營原則:現(xiàn)金交易,不二價(jià)銷售.)

7▼1920年代,香港成立中國第一家百貨公司----永安,并相繼在廣州,上海成立分公司,標(biāo)示愛用國貨,公開標(biāo)價(jià),童叟無欺的經(jīng)營政策.在解放前已達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模,但在解放后,經(jīng)營方式一直呈現(xiàn)滯后落伍狀態(tài),一直到1990年代有條件的開放國外百貨公司進(jìn)入中國市場,才培養(yǎng)了第一批經(jīng)營人材,并注入了一些新的經(jīng)營觀念;到了1995年,全國正式開放外國百貨業(yè)的投資經(jīng)營,在短短的幾年中,新的百貨公司如雨后春筍般的開張,在經(jīng)營思想和方法上才有了真正的提升,而發(fā)展至今也不過10年光景,尚處于初期發(fā)展階段,還有大好的發(fā)展前途.由于內(nèi)地經(jīng)營人材匱乏,于是臺灣和香港的專業(yè)經(jīng)理人開始大量涌入中國.為提升百貨業(yè)的經(jīng)營水平付出了貢獻(xiàn).

8▼1965年在臺灣臺北成立了第一家現(xiàn)代百貨公司----第一百貨公司,標(biāo)示貨真價(jià)實(shí).真不二價(jià)的經(jīng)營策略.1970年代開始,遠(yuǎn)東百貨公司形成全臺連鎖規(guī)模(全臺12家),成為目前臺灣百貨業(yè)的龍頭老大.1980年代后期,太平洋百貨開始顯露頭角,屢破單店?duì)I業(yè)額最高紀(jì)錄.(目前最高的單店年度營業(yè)額記錄為10億人民幣)并于1995年開始進(jìn)軍中國市場,取得了相當(dāng)高的績效和知名度.1996年以后至今,臺灣百貨業(yè)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài),營業(yè)額開始停滯不前,2002年開始出現(xiàn)負(fù)成長,預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)將有20%轉(zhuǎn)業(yè)或倒閉.

9總結(jié)歐美百貨公司發(fā)展至今已有150年,根據(jù)自然規(guī)律,必定有起有落,興起的主要原因歸納如下:1.自由,平等,博愛精神的體現(xiàn)與專制,階級意識,自私自利成了鮮明的對比,自然成了大眾所樂意接受的經(jīng)營策略,迎合了消費(fèi)者對時(shí)代性的心理需求.2.由單一類商品發(fā)展到全系列商品,營業(yè)面積,營業(yè)設(shè)施的不斷擴(kuò)大和完善使消費(fèi)者能夠一站購足,不必東奔西走,節(jié)省了時(shí)間.(時(shí)間就是金錢)3.先進(jìn)的服務(wù)理念和態(tài)度,消除了購物心理顧慮.4.良好的購物環(huán)境,常舉辦文化活動和世界商品流行資訊的收獲,不但滿足了物質(zhì)需求,也滿足了心理需求.衰落的主要原因歸納如下:1.投入資金較大,發(fā)展連鎖店較慢,因?yàn)榈陻?shù)少,而且交通問題日趨嚴(yán)重,消費(fèi)購物往來一趟相當(dāng)耗時(shí),而現(xiàn)代人最缺乏的就是時(shí)間和耐心.

102.毛利率抓的較高,折扣活動過多,消費(fèi)者已麻木.3.消費(fèi)趨勢呈兩級化發(fā)展,不是往更高檔發(fā)展,就是往更廉價(jià)發(fā)展.中間大眾路線將隨收入水平差距的加大而往兩極游離,日趨狹窄.4.新業(yè)態(tài)的崛起,瓜分了市場份額.(超級市場,量販店,購物中心,名品專門店,折扣商店,郵購網(wǎng)購等等)商業(yè)發(fā)展的趨勢必須符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求,否則只有被淘汰.終于;新一輪的霸主出現(xiàn)了----購物中心.

11鏈接

12服飾賣場今后的發(fā)展趨勢▼服裝的趨勢▼經(jīng)營的趨勢個(gè)性化注重賣場的裝潢氣氛國際化新穎實(shí)用的陳列道具休閑服塑造店格(特殊化)組合裝更自由寬松的購物環(huán)境天然面料更注重售前售后的服務(wù)色彩亮麗經(jīng)營規(guī)模兩極化簡約連鎖年輕化多業(yè)種的搭配組合名人效應(yīng)流行性注重客單價(jià)而非成交筆數(shù)更廉價(jià)或更高貴(兩極化)由營采(產(chǎn)銷)合一走向▼營采(產(chǎn)銷)分工

13CB商圈A商圈=1公里(約10分鐘路程)B商圈=3公里(約20分鐘路程)C商圈=5公里(約30分鐘路程)1.商圈大小與店鋪營業(yè)面積成正比2.A商圈應(yīng)占營業(yè)額≒70%3.B商圈應(yīng)占營業(yè)額≒20%4.C商圈應(yīng)占營業(yè)額≒10%5.依商圈內(nèi)客層結(jié)構(gòu)和競爭店考量采購6.廣宣媒體投入的選擇考量7.競爭店的位置與勢力分界線8.交通狀況的影響與掌握9.分店選址的考量10.店鋪規(guī)模的靠量注意！A1km3km5km商圈絕對不是正圓型

14ACBCA=2CBA=BA營業(yè)額≒20%B營業(yè)額≒80%A例雷利法則

15ABCCA=CBB=2AA營業(yè)額≒33%B營業(yè)額≒67%B例雷利法則

16ACBCB=2CAB=2AA營業(yè)額≒67%B營業(yè)額≒33%C例雷利法則

17ACBCA=2CBB=2AA營業(yè)額≒11%B營業(yè)額≒89%D例雷利法則

18雷利法則一.當(dāng)顧客面對兩家以上且營業(yè)面積相等的店舖購物時(shí),他會去各家店的購物機(jī)率等于去這些店的距離平方成反比.舉例:A(3公里平方):B(2公里平方):C(1公里平方)的反比=1:4:9去A店購物機(jī)率7%B店購物機(jī)率29%C店購物機(jī)率64%A店C店B店顧客3公里2公里1公里

19二.當(dāng)顧客面對兩家以上且距離相等的店舖購物時(shí),他會去各家店的購物機(jī)率,等于這些店的營業(yè)面積成正比.舉例:A(1000平米):B(2000平米):C(3000平米)=1:2:3去A店購物機(jī)率17%B店購物機(jī)率33%C店購物機(jī)率50%雷利法則B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里1公里1公里顧客

20三.當(dāng)顧客面對兩家以上且距離,面積都不相等的店舖購物時(shí),他會去各家店的購物機(jī)率,等于將這些店的距離平方成反比的比率再相乘各店?duì)I業(yè)面積成正比的比率.舉例:(距離平方成反比為9:4:1)X(營業(yè)面積成正比為1:2:3)=9:8:3去A店購物機(jī)率45%B店購物機(jī)率40%C店購物機(jī)率15%雷利法則B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里3公里2公里顧客

21后方店前方店顧客陰面顧客位于陰面時(shí),在前方店購物次數(shù)比在后方店多4倍.兩店商圈分立時(shí)A例查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則

22后方店前方店陰面顧客兩店商圈交集且未涵蓋對方店址B例查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則

23后方店前方店河川橋顧客陰面C例查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則

24店各店集中于一地,且各店商圈均涵蓋其它店時(shí);將形成一個(gè)商圈團(tuán),商圈團(tuán)的商圈范圍為各店商圈之和.商圈團(tuán)查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則

25逛街型顧客店內(nèi)行進(jìn)方向選擇統(tǒng)計(jì)20%80%15%85%15%20%65%90%10%20%80%95%5%25%75%20%10%70%10%60%30%35%65%顧客第一選／大路原則第二選／直路原則第三選／右路原則右大80%右小30%注：磁石未配置

26方向選擇主通道副通道

27顧客問卷調(diào)查

28客層分析１．性別（男，女）２．年齡（０～３，４～１２，１３～１８，１９～２４，２５～３４，３５～５０，５１～以上）３．職業(yè)（學(xué)生，工人，農(nóng)民，個(gè)體，白領(lǐng)，軍人，機(jī)關(guān)干部，工薪階層，待業(yè)．）４．收入（400以下，400~799，800~1200，1201~1600，1601~2000，2001~2500，2501~3000，3001~5000，5000~8000，8000以上）５．來店頻率（周／2次以上，周／1~2次，月／2次以上，月／1~2次，季／1~2次，半年／1~2次，幾乎不來．）６．來店方式（公車，自行車，小轎車，步行，出租車）７．客單價(jià)（50以下，50~100，101~200，201~300，301~500，501~1000，1000以上）８．居住地址（路，街，小區(qū)，隸屬第？商圈）

29ABCDEFGHIJKLMZBZCZDZEZFZG顧客動線調(diào)查NOQRSTUVWXYZPZA＊111＊1＊11＊11222222…路線T停留觀看C觸摸X詢問S試穿G購買CXTCGTCSTSCTTGSCTSXSSST

30競爭店調(diào)查1．地址2．電話3．樓層結(jié)構(gòu)4．建筑面積5．銷售方式6．服務(wù)特色7.營業(yè)時(shí)間8．廣宣特色兩人一組去實(shí)習(xí)

31演講完畢，謝謝觀看！