《[精選]促銷組合與營銷推廣.pptx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、第十章促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷的含義促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息二、促銷組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共宣傳。以上各個要素可以單獨使用，也可以組合使用，一般情況下企業(yè)都在廣告為主的情況下，配合其他促銷手段。下面我們來分別了解一下各個促銷要素。第二節(jié)

2、廣告廣告對于廣告專業(yè)的學(xué)生來說并不陌生。一、廣告的定義和特點1、定義：廣告的定義很多，英文是，有狹義和廣義之分。影響比較廣泛的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。2、廣告的特點：廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體。和新聞有明顯的區(qū)別。新聞由發(fā)布者負(fù)責(zé)。廣告帶有明顯的說服性。廣告不僅包括商品信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，以及企業(yè)形象和文化的信息。商業(yè)廣告是有償?shù)?。廣告是非人員銷售推廣活動。二、廣告定位廣告定位就是指從中隊的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨特個性的特點。

3、包括：1、確定廣告目標(biāo)三個類型：通知型、說服型、提醒型。2、確定廣告區(qū)域全球性廣告、全國性、區(qū)域性、地方性3、確定廣告概念指所強調(diào)的商品特點、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。4、確定媒體三、廣告媒體的種類1、印刷品廣告報紙、雜志等。2、電子媒體廣告電視、電影、電臺等。3、戶外廣告路牌、霓虹燈、燈箱、公車、海報等。4、郵寄廣告商品目錄、商品說明書等，最靈活最不穩(wěn)定。5、廣告售點廣告及售貨點和購物場所的廣告。有立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式。四、廣告費用預(yù)算1、影響廣告預(yù)算的因素：一般包括目標(biāo)市場的大??；潛在市場；市場占有率；競爭者；企業(yè)財務(wù)狀況；

4、產(chǎn)品生命周期；預(yù)期的銷售額與利潤額。2、廣告費用預(yù)算方法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法傾力投擲法五、廣告效果評估效果包括經(jīng)濟效益、心理效益、社會效益。根據(jù)評估的時間不同，可分為前測、中測和后測。1、廣告前測就是在制定了廣告方案后，在廣告活動時展開之前對其進行評估。其優(yōu)點主要是1、能以相對低的費用2、預(yù)測廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度。缺點是：消費者接觸廣告較少。廣告前測的具體方法有：模擬銷售檢驗、消費者試用、郵寄檢驗、儀器檢驗。2、廣告中測就是在廣告活動進行的同時，對廣告效果進行評估。主要目的是及早發(fā)現(xiàn)問題，隨時解決。優(yōu)點：能及時反饋信息，結(jié)果真實，更

5、有參考價值。3、廣告后測在廣告結(jié)束之后對廣告效果加以評估。與前、中測的最大差別在于，前者是診斷，后者是評價廣告效果。具體方法有：售后檢驗法；認(rèn)識測定法；調(diào)查檢驗法；回憶檢驗法。第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的定義和形式人員推銷是指企業(yè)通過抬出推銷人員與漁歌或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。有三種形式：自建銷售隊伍（內(nèi)勤、外勤）；使用合同推銷員；雇用兼職推銷員。二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟1、任務(wù)：探尋市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、收集情報、提供服務(wù)、分配產(chǎn)品。2、工作步驟：尋找顧客、事前準(zhǔn)備、約見、接近、介紹

6、、應(yīng)付異議、成交、事后追蹤。218頁。三、推銷隊伍的建設(shè)1、推銷人員的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)2、推銷人員的選擇和培訓(xùn)善于為別人著想；有毅力，勇于進取。培訓(xùn)包括：知己（企業(yè)自身、產(chǎn)品情況、顧客）、知彼（競爭對手）、推銷展示、擬定有效的推銷路線。3、對推銷人員的管理明確推銷人員的任務(wù)加強推銷人員的培訓(xùn)確定推銷人員的規(guī)模對推銷人員進行考核、激勵、監(jiān)督和獎懲。4、人員推銷模式221頁模式根據(jù)推銷的四個階段來制定的吉姆模式以培養(yǎng)推銷員自信心的推銷模式迪伯達(dá)模式找出顧客需求，促使顧客想到需求，使其購買。有六個環(huán)節(jié)：確認(rèn)、結(jié)合、證實、接受、

7、刺激欲望、促使購買。費比模式222頁第四節(jié)營銷推廣一、營業(yè)推廣的定義和特點1、營業(yè)推廣的定義又稱銷售促進，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率提高，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。營業(yè)推廣包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激可呼叫迅速和大量的購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。營業(yè)推廣主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。即，營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。2、營業(yè)推廣的特點：1）直觀的表現(xiàn)形式。非常具有吸引力，給顧客的感覺

8、是機不可失，時不再來。但是營業(yè)推廣吸引的顧客大都是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實者。2）靈活多樣，適應(yīng)性強?？梢噪S時改變形式，喚起消費者的注意，促成購買行為，在較大范圍