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1、咨詢項目組二零零八年七月三日《復合肥新品整合推廣》管理咨詢項目整合推廣方案報告機密九禾股份有限公司文檔控制作者：四川仕馬特管理咨詢有限公司創(chuàng)建日期：2008年6月30日最終日期：2008年7月2日版本號：V1.2變動記錄日期作者版本變動依據(jù)2008-6-30四川仕馬特V1.0沒有以前的版本2008-7-1四川仕馬特V1.1顧問組內(nèi)部討論2008-7-2四川仕馬特V1.2顧問組內(nèi)部討論前言經(jīng)過上一階段對的問卷調(diào)查和實地訪談，以及對化肥行業(yè)的信息收集，我們發(fā)現(xiàn)，化肥行業(yè)整體表現(xiàn)出同質(zhì)化非常嚴重的特點，特別是產(chǎn)品的同質(zhì)化和宣傳推廣

2、方式的同質(zhì)化。九禾公司即將投產(chǎn)的高塔復合肥作為進入化肥市場的新品牌，要想取得成功，必須使新產(chǎn)品能迅速進入終端，贏得銷費者的信賴。因此，下一階段工作重心有兩個，一是為該產(chǎn)品品牌形象合理定位；二是產(chǎn)品在終端上的宣傳推廣。由于本次調(diào)研方向和調(diào)研時間的局限，調(diào)研未深入九禾公司各部門，更未涉及公司相關財務報表，無法對九禾公司整體資源進行深入分析，因此本方案未過多考慮公司內(nèi)部資源，僅僅是從市場的客觀要求著手。另報告中部分數(shù)據(jù)采用九禾公司提供的調(diào)查問卷結果，數(shù)據(jù)的真實性可能會影響到報告中的分析準確性。不詳之處，敬請指正。九禾股份復合肥新品

3、整合傳播方案構成一、品牌現(xiàn)狀：對九禾產(chǎn)品當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定新品的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結構：為實現(xiàn)新品的品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內(nèi)涵：依附于新品的品牌定位，界定新品品牌的內(nèi)涵構成要素五、品牌識別：明確新品的品牌在視覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對新品的定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、推廣預算：合理分配傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：如何在新品上市后進行有效的

4、品牌管理策略層面執(zhí)行層面一、品牌現(xiàn)狀(略)（詳見管理診斷報告）九禾公司缺乏面對受眾的統(tǒng)一公司形象、缺乏既有差別又有統(tǒng)一的產(chǎn)品系列形象，傳遞的品牌信息雜亂，品牌形象模糊；缺乏清晰的品牌傳播目標和計劃；品牌傳播有效性差；目前的渠道模式和銷售團隊現(xiàn)狀難以完成品牌傳播任務；品牌信息難以有效到達終端受眾；相比競爭對手，品牌建設投入不足；品牌信息傳遞頻次不夠；產(chǎn)品在顧客心中的印象和新品推出的高端定位存在很大差距，需要公司資源的合理投入。1234品牌形象模糊傳播目標不明傳播渠道不暢建設投入不足前期診斷的主要結論二、品牌目標1、對復合肥新品

5、品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下新品問世后不是區(qū)域市場的試銷產(chǎn)品,而是立足于覆蓋全國市場的正式銷售產(chǎn)品新品品牌不是臨時性的短期的時?？梢蕴鎿Q的產(chǎn)品品牌,而是未來至少5年應該持續(xù)維護的品牌空間時間2、從三個方面對復合肥新品的品牌目標進行分解品牌傳播目標品牌目標目標受眾認知目標競爭目標品牌傳播目標改變由于各銷售公司和各經(jīng)銷戶自理所造成的品牌傳播方式混亂和品牌信息傳播不到位的狀況，逐步向全國統(tǒng)一的有效的品牌傳播行為轉變近期遠期a.復合肥新品的近遠期品牌傳播目標維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，

6、品牌的形象都是高度一體化的。目標受眾認知目標改變目前存在于目標受眾中“九禾公司產(chǎn)品是普通產(chǎn)品”的認知，使其對”新品是九禾公司的高端復合肥產(chǎn)品”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到50%以上近期遠期b.復合肥新品的近遠期目標受眾認知目標對九禾公司高塔復合肥的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移競爭目標近期c.復合肥新品的近遠期競爭目標依賴九禾銷售網(wǎng)絡在行業(yè)的競爭者地位，迅速樹立新品在復合肥高端市場的競爭地位，達成新品上市的銷售目標遠期與“芭田”、“洋豐”等品牌共同在復合肥市場占據(jù)領導者的競爭地位三、品牌定位與品牌結構公司

7、在產(chǎn)品銷售的性質(zhì)上,自銷產(chǎn)品、股東產(chǎn)品和分銷產(chǎn)品混搭銷售。公司在產(chǎn)品銷售的種類上，單質(zhì)肥、低含量復合肥和高含量復合肥混搭銷售。以上兩種差異性和銷售渠道的同一性，為我們的品牌定位提供了依據(jù)。1、銷售性質(zhì)和產(chǎn)品種類是我們對新品進行品牌定位的依據(jù)2、品牌規(guī)劃公司目前適宜走企業(yè)背景下“多元化品牌”路線“九禾股份”（九禾制造）高塔復合肥XXX（九禾分銷）普通高含量復合肥XXX其它廠家品牌股東廠家品牌低含量復合肥XXX。。。。。。系列產(chǎn)品(按配比)系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品A、“九禾股份”作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達企業(yè)理念和價值主

8、張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所屬品牌的成長；B、在“九禾股份”這一企業(yè)品牌背景下，形成“九禾制造”和“九禾分銷”（只做區(qū)識，不視作品牌）；C、“九禾制造”統(tǒng)轄高塔復合肥、普通高含量復合肥、低含量復合肥等自銷產(chǎn)品母品牌；D、“美茵寶”這一品牌是高塔復合肥的品牌；E、“美茵寶”品牌下按產(chǎn)品配比