《房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第二節(jié)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位一、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的含義二、房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)三、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念一、定位的含義定位一詞最早在1972年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾?里斯和杰克?勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》提出市場(chǎng)定位：產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。比如王海同學(xué)學(xué)習(xí)很好海爾的售后服務(wù)好波導(dǎo)手機(jī)：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)××樓盤(pán)：中原首家禪境逸居××房地產(chǎn)公司：別墅專家“定位”的目的使產(chǎn)品的形象清晰和其他產(chǎn)品“差異”讓細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)為該產(chǎn)品最符合其需要市場(chǎng)定位示意圖BACT產(chǎn)品市場(chǎng)定位示意圖BACFEDCABT產(chǎn)品U案例：老年手機(jī)目前中國(guó)的手機(jī)用戶

2、已超過(guò)5億人，而且仍以每年6000~7000萬(wàn)人的巨大增幅向更大的范圍迅速普及。未來(lái)幾年中國(guó)的手機(jī)擁有人數(shù)將達(dá)到8億人。然而，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化階段，市場(chǎng)細(xì)分及準(zhǔn)確定位成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取一定優(yōu)勢(shì)的有效手段和方式。長(zhǎng)期觀察老年人的行為產(chǎn)品定義基于大量的老年人訪談與問(wèn)卷手機(jī)設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)老年人進(jìn)行測(cè)試建立老年人實(shí)時(shí)反饋機(jī)制（進(jìn)行中）聘請(qǐng)老年生理、心理方面的專家作為顧問(wèn)和深圳的部分老年大學(xué)、養(yǎng)老院建立定點(diǎn)合作關(guān)系與中國(guó)美院“人與交流實(shí)驗(yàn)室”開(kāi)展研發(fā)合作在歐洲、日本等地開(kāi)展當(dāng)?shù)氐睦夏耆搜芯坷核程魄f的賣(mài)點(diǎn)空氣好、交通便利、距市區(qū)近、安全、人文

3、環(huán)境、別墅、人口密度低、價(jià)格適中、北區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α⑼ü卉?chē)、和中州大學(xué)隔壁、學(xué)生很多、緊鄰英才街……二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)的挖掘項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)不是自然而然呈現(xiàn)的，需要我們觀察、分析去挖掘一個(gè)樓盤(pán)可以挖掘出很多賣(mài)點(diǎn)：地理位置產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格和促銷其它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，比如：交通便利、配套完備、人文環(huán)境、自然環(huán)境等產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)，如：戶型、建造質(zhì)量、精裝修、得房率高、樓間距大、會(huì)所有特色、生活便利、規(guī)模大、綠化率高、人造景觀好強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的相關(guān)參與者，如誰(shuí)規(guī)劃的、誰(shuí)設(shè)計(jì)的景觀、誰(shuí)是建筑商等其它賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：物業(yè)管理、開(kāi)發(fā)商品牌、成熟社區(qū)、安全價(jià)格低、付款方式

4、靈活這些都可以算作樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)全海景賣(mài)點(diǎn)、一線江景、二線江景、人工湖景、自然湖景、山水景觀、山景賣(mài)點(diǎn)繁華路段、CBD概念、CLD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段、學(xué)校旁、數(shù)字化社區(qū)湯臣一品的賣(mài)點(diǎn)臨江第一排指紋識(shí)別儀每戶三部電梯門(mén)窗防彈功能自動(dòng)開(kāi)啟門(mén)窗連衛(wèi)生間都是頂級(jí)設(shè)備天價(jià)遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生偏遠(yuǎn)地段回歸自然，享受田園風(fēng)光郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)坐擁城市繁華緊鄰鬧市挨著臭水溝絕版水岸名邸笑談：賣(mài)點(diǎn)的挖掘東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情挖個(gè)水池子視野開(kāi)闊，俯瞰全城地勢(shì)高私屬領(lǐng)地，冬暖夏涼地勢(shì)低洼樓頂是圓的巴洛克風(fēng)格笑談：賣(mài)點(diǎn)的挖掘哥特式風(fēng)格樓頂是尖

5、的個(gè)性化戶型設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)尚潮流戶型很爛鄰里親近，和諧溫馨樓間距小邊上是荒草地超大綠化，滿眼綠意笑談：賣(mài)點(diǎn)的挖掘緊鄰中央商務(wù)區(qū)邊上有家銀行中心政務(wù)區(qū)核心地標(biāo)邊上有個(gè)居委會(huì)濃厚人文學(xué)術(shù)氛圍邊上有家學(xué)校邊上有家診所擁抱健康，安享愜意笑談：賣(mài)點(diǎn)的挖掘便利生活觸手可及邊上有家小賣(mài)店人性化環(huán)境管理邊上有個(gè)垃圾站交通便利，四通八達(dá)邊上有火車(chē)道邊上什么也沒(méi)有簡(jiǎn)約生活，閑適安逸笑談：賣(mài)點(diǎn)的挖掘思考：試挖掘各組所調(diào)研樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。三、房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念主題概念的含義主題概念的提煉主題概念是對(duì)賣(mài)點(diǎn)提煉的結(jié)果后續(xù)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)思想房地產(chǎn)項(xiàng)目留在人們心中的最簡(jiǎn)練

6、、最強(qiáng)烈的感知印象房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌的核心內(nèi)涵主題概念是需求和賣(mài)點(diǎn)之間的橋梁主題概念是一個(gè)制高點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目全局通過(guò)營(yíng)銷策略可以實(shí)現(xiàn)如果說(shuō)賣(mài)點(diǎn)是珍珠，主題概念就是穿珍珠的線主題概念的原則迎合市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、符合社會(huì)文化和消費(fèi)的潮流獨(dú)特性創(chuàng)新性易于傳播有可演繹和發(fā)展的空間主題概念提煉創(chuàng)造一個(gè)新名詞賣(mài)點(diǎn)的總結(jié)賣(mài)點(diǎn)的升華概念解析：花園洋房花園洋房這一建筑形式有兩個(gè)基本的設(shè)計(jì)原則：低密度親近自然通常以3-4層左右的建筑為主容積率不能過(guò)高大陽(yáng)臺(tái)、大挑窗等形式強(qiáng)調(diào)室內(nèi)外空間的交融看看這些賣(mài)點(diǎn)如何提煉？高大而開(kāi)敞的空間多采用上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)類似戲劇舞臺(tái)效

7、果的樓梯和橫梁戶型內(nèi)無(wú)障礙，格局自由安排透明性，減少私密程度開(kāi)放性，戶型間全方位組合；藝術(shù)性，通常是業(yè)主自行設(shè)計(jì)風(fēng)格主題概念的提煉愛(ài)跑步；愛(ài)特步我的地盤(pán)聽(tīng)我的紅星爾克tobeNO.1!美特斯邦威；不走尋常路一切皆有可能房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念回家就是度假的開(kāi)始——“帝湖”運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口湯遜湖畔，別墅大師漢飛青年城——時(shí)尚空間，簡(jiǎn)約生活地段，永遠(yuǎn)是贏家謝謝上帝！送我一個(gè)愛(ài)麗絲仙境花園理解主題概念：分析“大腕”的主題概念目標(biāo)市場(chǎng)：成功人士賣(mài)點(diǎn)：大戶型電梯直接入戶能接的全接上英國(guó)管家……定位：貴水映唐莊的主題概念空氣好、交通便利、距市區(qū)近、安全、人文環(huán)境

8、、別墅、人口密度低、價(jià)格適中、北區(qū)的發(fā)展?jié)摿?、通公交?chē)、和中州大學(xué)隔壁、學(xué)生很多、緊鄰英才街……案例：SOHO在中國(guó)直譯就是小型辦公室、家庭辦公室的意思，代表了一種