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1、品牌體驗探究進展述評和展望　　內(nèi)容摘要：在體驗經(jīng)濟時代，品牌體驗成為品牌競爭的新形式，影響著消費者對品牌的選擇。本文通過對國內(nèi)外已有研究的梳理，總結(jié)了品牌體驗的內(nèi)涵、品牌體驗維度內(nèi)容與測量、品牌體驗與其他變量關(guān)系等內(nèi)容，試圖展現(xiàn)品牌體驗理論研究的整體概況。在對品牌體驗研究進行綜述基礎(chǔ)上，指出已有研究的不足和對未來研究進行了展望。關(guān)鍵詞：品牌體驗研究述評體驗研究展望引言在體驗經(jīng)濟時代，消費者需求的滿足已不僅限于對產(chǎn)品質(zhì)量、價格等傳統(tǒng)因素的追求，品牌成為影響最終選擇的決定因素之一。今天的消費者不但關(guān)注產(chǎn)品是不是品牌，而且更加關(guān)注品牌與自身的互動，注重

2、品牌是否能給自己帶來獨特的體驗。如果將品牌競爭分為產(chǎn)品競爭、服務競爭和體驗競爭這三個層次內(nèi)涵的競爭（李海廷，2003），那么品牌體驗必將成為體驗經(jīng)濟時代品牌競爭的新層次。強勢品牌帶給消費者強烈的品牌體驗，這將成為消費者品牌選擇的重要影響因素，品牌體驗也必將為企業(yè)在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，例如蘋果和星巴克都是通過提供與眾不同的品牌體驗而獲得巨大成功的。15目前，學術(shù)界對品牌體驗的研究還處于初級階段，出現(xiàn)了許多概念混用的狀態(tài)，致使相應研究的混淆與模糊。本文對品牌體驗的相關(guān)研究進行梳理，以期厘清概念，總結(jié)品牌體驗研究進展狀況，為后續(xù)研究提供參考。品牌體

3、驗的概念與內(nèi)涵（一）體驗AlvinToffler（1996）將人類經(jīng)濟發(fā)展歷史劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代，Pine和Gilmore（1998）在HarvardBusinessReview上撰文稱“體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)到來”，認為經(jīng)濟價值已進入體驗階段，由此揭開營銷中對體驗研究的序幕。隨后，營銷理論與實踐界圍繞“體驗”的涵義，衍生出諸如顧客體驗、消費體驗、服務體驗等概念（張振興等，2011）。對體驗的認識，學術(shù)界尚未達成共識，賀和平等（2010）對體驗概念的界定歸納為人本主義觀點、“超凡”觀點和市場觀點三種類型。其中，人本主義觀的

4、體驗關(guān)注消費者精神層面的體驗，強調(diào)是消費者主觀狀態(tài)下的感官、情感等體驗，諸如消費體驗、顧客體驗等；“超凡”觀的體驗則認為是一種特殊現(xiàn)象，強調(diào)消費者感知與過程的新奇性，常由不尋常事件引發(fā)并以高水平的情感強度與情感體驗為特征；市場觀的體驗認為其是一種市場提供物，是繼產(chǎn)品/商品、服務之后的新經(jīng)濟產(chǎn)物。15營銷活動中的體驗，是以商品為道具、服務為舞臺，圍繞消費者創(chuàng)造的值得其回憶的活動（Pine和Gilmore，1998）。對消費體驗的關(guān)注始于Holbrook和Hirschman（1982）對消費的劃分，認為消費可分為功能型消費和體驗型消費，并將體驗界定為

5、消費者在消費過程中獲得的感官感知、幻想和情感呼喚等方面的感受（Holbrook和Hirschman，1982；李耀等，2011）。體驗的產(chǎn)生可以歸結(jié)到不同情境中，因此很多學者關(guān)注不同研究情境下的體驗，將體驗細化為產(chǎn)品體驗、購物和服務體驗、消費體驗和品牌體驗（賀和平等，2010）。產(chǎn)品體驗產(chǎn)生于諸如消費者搜尋、評估產(chǎn)品等與實體產(chǎn)品直接或間接接觸過程中（Hamilton等，2007）；購物或服務體驗產(chǎn)生于消費者與商店實體環(huán)境、服務人員等互動過程中（Arnould等，2005）；消費體驗產(chǎn)生于消費者消費或使用產(chǎn)品時；品牌體驗產(chǎn)生于消費者在品牌相關(guān)刺激下

6、引發(fā)的反應中。（二）品牌體驗15對品牌體驗概念認識尚未統(tǒng)一，很多學者將品牌體驗與諸如顧客體驗、消費體驗等概念混同，造成了概念認識的混亂（張振興等，2011）。品牌體驗的概念是由顧客體驗發(fā)展而來的（姚琦，2011）。顧客體驗是顧客對一個公司直接或間接接觸時產(chǎn)生的主觀感受，是來自顧客與企業(yè)的互動的感受（Meyer和Schwager，2007）。這種感受是顧客在消費過程中及購買前后對企業(yè)營銷努力產(chǎn)生的感受，消費者觀察或參與而產(chǎn)生的事件與個人心理之間互動結(jié)果（Schmitt，1999）。顧客體驗是“企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（姚琦，2

7、011），是顧客對刺激產(chǎn)生的個別化的感受，也是消費者和企業(yè)互動的行為過程（朱世平，2003；張亦梅，2004）。品牌體驗是由品牌設計、品牌識別、包裝、溝通和環(huán)境等與品牌相關(guān)的刺激物激發(fā)的主觀、內(nèi)部的消費者反映和行為反應（Brakus和Schmitt，2009）。品牌體驗是顧客和品牌之間發(fā)生的最初了解，經(jīng)過選擇、購買、使用到重復購買的互動經(jīng)歷，且是一種個別化的差異性感受（Bennett等，2004）。消費者對品牌的消費，能夠使消費者處于一種關(guān)系網(wǎng)絡中進而合作構(gòu)造出品牌體驗過程（Schembri，2008）。在品牌社群中，消費者可以對品牌進行體驗，這

8、種品牌體驗是通過消費者之間的互動產(chǎn)生的（McAlexander等，2002）。由此可見，品牌體驗是在品牌相關(guān)刺激物作用下的一種顧客體驗，