《多品牌VS單一品牌 孰優(yōu)孰劣？-論文.pdf》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、CHooSEMULTI-BDoRSINGLEBD?多品牌VS單一品牌孰優(yōu)孰劣?文＼邱建衛(wèi)邱建衛(wèi)，中國十大品牌策劃專家；“中國最具實力策劃機構(gòu)”里程碑顧問機構(gòu)創(chuàng)始人；曾為歐普照明新中源建陶等多家照明、建材品脾企業(yè)做過策劃培訓著有：《LED照明應(yīng)用市場突破》《建陶經(jīng)營全攻略》等多部市場實戰(zhàn)暢銷專著。單一品牌與多品牌的運作孰優(yōu)孰劣，一直是眾多企業(yè)熱衷探討的話之外，就是體現(xiàn)品牌理念的東西。這是一次冒險的行動!很多參展題。其實，多品牌和單一品牌作為品牌的兩大基本戰(zhàn)略，本身并無者都笑他傻：“這么大的攤位真是浪費了，人家放幾十個產(chǎn)品、品優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是企業(yè)在經(jīng)營實踐中必須理性分析、趨利除弊

2、、不種，你怎么只有一個品牌,n5個產(chǎn)品?”當時看的人多，但沒有一個下單的。展會結(jié)束后不久他卻接到了一位英國客商20萬美元的訂可盲目跟風。單。問及合作的原因時，這位英商告訴他：“在所有的攤位中，你企業(yè)必須根據(jù)自身的實際情況，結(jié)合企業(yè)的實力、產(chǎn)品的跨度、競是唯一個做一種產(chǎn)品的企業(yè)，其他貿(mào)易商什么都做，這是你的第一爭對手的情況、市場的情況、消費者的認同度、自身的品牌管理能個特點；第二個特點，你會做品牌；好了，你既專業(yè)，又有品牌意力等多方面因素來綜合考慮。盡量防止產(chǎn)生“品牌亂、資金亂、經(jīng)識，我就跟你做了。”這件事也成為該企業(yè)事業(yè)向前發(fā)展最重要的營亂、資金斷、經(jīng)營斷”的不良結(jié)局。里程碑

3、?？傮w來說，實力強、產(chǎn)品線豐富的成長型企業(yè)可以實行多品牌戰(zhàn)有些企業(yè)為什么要推行多品牌戰(zhàn)略呢?一般來說，企業(yè)之所以選擇略；實力弱、產(chǎn)品線單薄的成長型企業(yè)還是以單一品牌為好。多品牌戰(zhàn)略，主要是出于以下幾方面原因的考慮：(1)每個品牌的延伸力和杠桿力都是有限的，需要開發(fā)新品牌來一般來說，成長型企業(yè)不會一開始就做多個品牌。企業(yè)做單一品牌，一是企業(yè)發(fā)展的自然選擇：二是做單一品牌有利于企業(yè)集中資占領(lǐng)細分市場和新市場。比如，擴大產(chǎn)品的品類，拉開產(chǎn)品的品質(zhì)源把市場做強做大，便于企業(yè)市場化運作管理，同時也更利于消費檔次，品牌延伸力受原有品牌資產(chǎn)的局限(如知名度、品質(zhì)、品牌聯(lián)想和消費者忠誠度等方

4、面)，需要引入新的品牌。實際上，在分者對品牌的識別。眾營銷時代，從來沒有一個品牌可以吸引不同的消費群，抑或可以在十年前的廣交會上，廈門某電子董事長花了一大筆錢租了個很大滿足所有消費層次消費者的需求。在很多情況下，要占領(lǐng)細分市場的攤位，但只在攤位上擺了5個他們生產(chǎn)的同一種電子產(chǎn)品，除此和新市場，就需要推出新品牌。豐ElTOYOTA：~／X高檔汽車市場的M0DERNDEC0RAT10NSUBJECTI專題時候，它沒有給產(chǎn)品起諸如“高級豐田”或“超級豐田”的名字，(1)成本增加。創(chuàng)建新品牌需要大量的資金投入；同時宣傳幾豐田推出了全新品牌“雷克薩斯Lexus”。個品牌，比宣傳單一品牌

5、要花費更多的傳播費用；由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性，使得多品牌在渠(2)降低企業(yè)風險，防止將公司的美譽度維系在一個品牌的成敗道上不能共享，從而導致渠道費用的增加i多品牌之間可能出上。品牌是有生命的，同時也像生命一樣很脆弱。一次重大的產(chǎn)品現(xiàn)的內(nèi)耗，也會導致成本的增加。美國第二大啤酒公司美樂的事故，或者一個負面的爆炸性新聞，都有可能使多年苦心經(jīng)營的品CEO約翰·麥克唐納，在嘗盡品牌延伸之苦后總結(jié)說，延伸品牌牌毀于一旦。企業(yè)固然可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、開展公關(guān)活動等措所需的開支與推出新品牌的花費完全一樣。施，使品牌具有持久生命力，但也有企業(yè)在精心維護公司主品牌的同

6、時，為提高安全系數(shù)，選擇了多品牌戰(zhàn)略。(2)營銷管理復雜化。從營銷機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品、價格，到渠道、推廣等多方面，多品牌之間往往具有一定的差異和沖突，(3)多品牌戰(zhàn)略是市場領(lǐng)導者打擊競爭對手、保護自己的銳利武使營銷管理變得錯綜復雜，增加了控制成本。器。市場挑戰(zhàn)者的慣用手法，是發(fā)展出一個品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅(3)形象分散，不利整合。2003年，松下中國公司新任董事長持這一訴求，就能較容易地占據(jù)某一細分市場。對于市場領(lǐng)導者來伊勢富一坦言：“松下旗下的Panasonic和NatiOnaI，經(jīng)常會混淆說，與其坐等對手來占據(jù)該細分市場

7、，不如自己先發(fā)展出一個側(cè)翼用戶的品牌概念，弄不清它們跟松下的關(guān)系，大大分散了松下品牌去搶占，實施有效防御，從而保護主要品牌。多品牌戰(zhàn)略，使的品牌資源，不利于增強松下的整體競爭力?！闭驗槠放菩纹髽I(yè)的產(chǎn)品擺滿了貨架，等于是從銷售渠道上減少了對手進攻的可象難以整合，日本松下公司在實行了多年的多品牌戰(zhàn)略之后，能；多品牌對市場的細分，也令競爭者難以插足。這種高進入障最終還是選擇了單一品牌戰(zhàn)略。2004年3月起，在日本本部以外礙，無疑大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對的海外市場，Panas0nlc