《產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃管理.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃管理　　企業(yè)戰(zhàn)略的概念是指在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的條件下，企業(yè)以超越對手、發(fā)展自身為目的，以爭奪顧客、占領(lǐng)市場為主要內(nèi)容所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃。在競爭中提高其地位，實現(xiàn)愿景、目標(biāo)的方法。戰(zhàn)略的層次從低到高可以分為基礎(chǔ)戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略和指導(dǎo)戰(zhàn)略?！　≡趹?zhàn)略上，人們?nèi)菀椎羧牒卯a(chǎn)品低價格的陷阱，但事實上戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于“在適當(dāng)”的時間選擇了適當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品”并執(zhí)行了“適當(dāng)操作策略”。只有這樣才能夠真正獲取到競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)公司的長期使命?！　∪绾螛?gòu)建產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略。從

2、構(gòu)建步驟上應(yīng)該分為范圍-》現(xiàn)狀分析-》目標(biāo)—》解決方案框架-》行動計劃幾個步驟。從具體產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容?！　I(yè)務(wù)宗旨　　三年目標(biāo)和愿景　　客戶需求和市場趨勢　　競爭分析(SWOT分析,SPAN分析等)　　滿足客戶需求的理想方案　　戰(zhàn)略實施計劃(戰(zhàn)略路徑圖，工作細分，實施架構(gòu))　　財務(wù)預(yù)測和預(yù)算(投入和產(chǎn)出分析)　　潛在的外部問題(風(fēng)險分析)　　相互依存關(guān)系(需要誰的什么幫助)　　短期執(zhí)行計劃(在執(zhí)行上，誰在什么時候做什么)　　先有的很多企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃一般分為兩個步驟。一是通過調(diào)研收集

3、新產(chǎn)品概念;然后的步驟是通過評審選擇若干個新產(chǎn)品概念進入項目實施階段，形成新產(chǎn)品項目規(guī)劃。對于很多企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃還更多地是一個“藝術(shù)”過程，而不是一個“科學(xué)”的過程，更多地是依賴產(chǎn)品規(guī)劃人員的天才，而不是依靠科學(xué)有效的過程和方法。(科學(xué)的過程就是一種結(jié)構(gòu)化思維和以數(shù)據(jù)思維的過程)。在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃上普遍在缺乏立體化結(jié)構(gòu)，缺乏市場細分，缺乏專業(yè)化的管理。具體如下：　　1.缺乏立體化的結(jié)構(gòu)(需要的是系統(tǒng)思維和組合分析)　　在規(guī)劃的時候只是因為競爭對手推出一個新產(chǎn)品便匆忙規(guī)劃，沒有沒有考慮到與其他產(chǎn)品之間

4、的整合。產(chǎn)品之間缺乏明確的定位,很多企業(yè)并沒有確定不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，造成整個產(chǎn)品體系非常混亂。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有與綜合利益結(jié)構(gòu)相聯(lián)接,很多消費品企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，考慮的基本上都是銷量和市場份額，而最重要的如利潤結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)等都沒有系統(tǒng)地考慮?！　?.缺乏市場細分(市場定位的重點就是理解市場和細分市場)　　戰(zhàn)略定位傾向于統(tǒng)一化，并沒有考慮到不同層次、不同特性的消費對象，從而在戰(zhàn)略上就忽略了產(chǎn)品的管理。經(jīng)營模式單純強調(diào)規(guī)模，由于不強調(diào)差異性，這種模式發(fā)展到一定程度必然會阻礙企業(yè)的成長，其關(guān)鍵就

5、在于忽視了滿足不同的消費需求?！　?.缺乏專業(yè)化的管理(團隊和組織架構(gòu)上的支持，水平必須貫通)　　在組織結(jié)構(gòu)上缺乏對產(chǎn)品的研、產(chǎn)、供、銷一條龍的橫向關(guān)系缺乏管理，使得產(chǎn)品的發(fā)展過程缺乏關(guān)注，往往隱藏著許多的潛在問題。產(chǎn)品管理局限于臨時性的要求，很多消費品企業(yè)平時對整個產(chǎn)品體系都沒采取專業(yè)化管理，往往是在推出一個新產(chǎn)品時，設(shè)置一個臨時性的小組來負(fù)責(zé)?！　‖F(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程有著如下的一些不足?　　1.產(chǎn)品規(guī)劃過程其實是一個企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理、產(chǎn)品管理中有機的一個部分，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有能夠

6、解決好這個問題?！　?.細分市場是現(xiàn)代市場營銷理論的一個基本概念，幾乎所有基于市場的工作都是以細分市場為基礎(chǔ)和目標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃也不例外，應(yīng)該以細分市場為基礎(chǔ)和目標(biāo)，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有強調(diào)這一點。　　3.如果我們考察一個成功的產(chǎn)品，通過滿足客戶需求來提供客戶價值，并通過建立競爭優(yōu)勢來戰(zhàn)勝競爭對手是其必不可少的兩個基本條件，一個好的產(chǎn)品規(guī)劃過程，應(yīng)該給一個新產(chǎn)品提供這兩個條件?！　?.基于技術(shù)平臺的新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代新產(chǎn)品開發(fā)理論的一個重要概念，通過利用技術(shù)平臺的概念，強調(diào)技術(shù)復(fù)用，從而提高開發(fā)效率，

7、保證開發(fā)質(zhì)量，降低開發(fā)成本及產(chǎn)品整個生命周期的相關(guān)成本。而技術(shù)平臺的有效運用，必須要和產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合起來，但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程達不到這一點?！　?.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃必須有助于各職能部門的協(xié)調(diào)、指明方向和確定資源分流配，而現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃并沒有體現(xiàn)這一點?！　?.現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程，一般在方法和工具層面很少論述。　　產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層次分別是:　　產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景(給出公司的目標(biāo)，明確內(nèi)容和方向的意愿)　　產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略(平臺是細分市場和加速產(chǎn)品開發(fā)過程的必然結(jié)果)　　產(chǎn)品線戰(zhàn)略(關(guān)鍵需求和關(guān)鍵功能，產(chǎn)品RoadMa

8、p，路標(biāo)規(guī)劃)　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(產(chǎn)品研發(fā)版本規(guī)劃)　　產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程的三個主要階段　　1.市場細分及選擇:在這個階段，主要通過市場調(diào)研和分析，研究如何細分市場，以及企業(yè)如何選擇細分市場;最后確定企業(yè)對細分市場的戰(zhàn)略選擇。　　2.定義新產(chǎn)品概念:對某個細分市場，收集其需求的主要內(nèi)容，包括客戶需求、競爭需求及企業(yè)內(nèi)部需求，并確定企業(yè)在該細分市場的產(chǎn)品定位，然后尋找和定義新產(chǎn)品概念　　3.確定產(chǎn)品規(guī)劃:從技術(shù)層面分析新產(chǎn)品屬于哪個產(chǎn)品族及其開發(fā)路徑，并根