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1、新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該運(yùn)用哪些主要策略呢？首先，要形成差異化的優(yōu)勢(shì)；其次，要有一個(gè)較系統(tǒng)的上市計(jì)劃；其三，要做好市場(chǎng)試點(diǎn)；其四，要集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地。差異性策略差異性策略主要包含產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產(chǎn)品差異化主要是指產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。如娃哈哈綠茶在上市之初，前有已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的康師傅、統(tǒng)一冰紅茶和烏龍茶，后有大批企業(yè)跟進(jìn)的可口可樂嵐風(fēng)、天與地、樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等，但是娃哈哈綠茶在口感上堅(jiān)持“清淡低糖”，在包裝

2、和訴求上突出“天堂水、龍井茶”的特點(diǎn)，一上市仍然受到了消費(fèi)者的歡迎。娃哈哈綠茶雖然是后來者，但在短短的一年中，不經(jīng)意間仍然成了中國茶飲料的第三品牌。渠道差異化主要體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計(jì)、不同的通路政策、不同的渠道運(yùn)作手法。匯源多年來占據(jù)中國果汁第一品牌的地位，它的主要銷售渠道集中于家庭和酒店消費(fèi)，2002年中國果汁第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一。統(tǒng)一鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點(diǎn)的即興消費(fèi)替代了酒店消費(fèi)，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲流通渠道。正因?yàn)榻y(tǒng)一沒有跟在匯源之后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是進(jìn)行了渠道的創(chuàng)新、市場(chǎng)

3、創(chuàng)新，所以不到3年就超越了第一品牌。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷手段是開瓶見獎(jiǎng)“再來一瓶”，因?yàn)槠湫路f力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！　　從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。上市與調(diào)研　　

4、不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無計(jì)劃的，成敗靠運(yùn)氣，結(jié)果往往是投入大，成功率低。新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、有計(jì)劃的、連續(xù)的，而不是孤立的、隨意的。市場(chǎng)導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時(shí)機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費(fèi)用的控制、廣告的設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的布署等等都應(yīng)該事先有計(jì)劃，盡可能做到量化，同時(shí)事中有監(jiān)控，事后有評(píng)估。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前的研究工作是十分重要的，是產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容應(yīng)包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、現(xiàn)有渠道特點(diǎn)的調(diào)研。首先是產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場(chǎng)的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要

5、不斷征求各級(jí)客戶及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、價(jià)格的意見，進(jìn)行必要的調(diào)整；其三是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)查分析，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)進(jìn)行深入分析，找到合適的榜樣市場(chǎng)。有了差異化優(yōu)勢(shì)，才開始投入運(yùn)作。知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在深入了解了市場(chǎng)和熟悉了各自的優(yōu)劣勢(shì)之后，應(yīng)制訂市場(chǎng)導(dǎo)入指導(dǎo)手冊(cè)，做到各項(xiàng)工作事先有計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者的選擇，各項(xiàng)營銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財(cái)務(wù)指標(biāo)（銷售額、利潤(rùn)額、銷售費(fèi)用等）要做到

6、階段化和量化，以及各個(gè)銷售環(huán)節(jié)定人、定時(shí)、定事、定點(diǎn)、定費(fèi)用。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒有做過系統(tǒng)的培訓(xùn)工作？渠道有沒有準(zhǔn)備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈(zèng)品、促銷品等有沒有準(zhǔn)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)什么反應(yīng)、如何應(yīng)對(duì)？　?全面推進(jìn)，兵貴神速。新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性，但是競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈，容易受到競(jìng)品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)門檻較低，但是戰(zhàn)線較長(zhǎng)，需要很大的

7、人力、物力，影響力不強(qiáng)，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作好，可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，擴(kuò)大對(duì)售點(diǎn)的支持。鋪市時(shí)間要盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月

8、內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，售點(diǎn)陳列方式、POP廣告要同時(shí)跟上。　　渠道設(shè)計(jì)、聯(lián)袂而動(dòng)。一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，靠廠家的單打獨(dú)斗不僅