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1、第九章廣告媒介策略第一節(jié)廣告媒體演變與發(fā)展現(xiàn)代廣告嚴格意義上講，其存在形式是完全附著于對媒體的依賴之上的。一、廣告媒介的概念與演變1、媒介概念與廣告媒介媒介的概念多種多樣，按照邵培仁的觀點，就是直接與傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡等及其生產(chǎn)、傳播機構(gòu)。廣告媒介就是傳播廣告主訊息的媒介，是連接生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的企業(yè)與打算購買物品的潛在顧客之間的重要橋梁。2、發(fā)展演變中的廣告媒介報紙19世紀中葉開始成為最主要的廣告媒介19世紀后幾十年里，雜志逐步在廣告?zhèn)鞑シ矫鎿斊鹬匾熑?。以電臺、電視為代表的電波媒體形成與2

2、0世紀中后葉，主要作用人的視聽感受。二、廣告多元化與媒體多元化隨著信息高速公路的建設和全球信息化的到來，國際互聯(lián)網(wǎng)正在大步邁向我們的生活。傳統(tǒng)廣告的一個最大共性，就是單向的廣告信息傳輸。新的廣告媒體的最大特點是把廣告信息傳播變成一種相互之間的信息對流。互聯(lián)網(wǎng)最具有代表意義。移動電話的普及催生了一個全新的廣告媒體形式的誕生，它的突出特點就是在互動性的同時實現(xiàn)了廣告信息的準確送達。第二節(jié)媒體特點與信息傳播無論多么出色的廣告創(chuàng)意，在執(zhí)行過程中都必須依賴于媒體才可以實現(xiàn)對目標消費者的信息傳達。一、廣告媒介分類及其特性1、報紙廣告媒介報紙是迄今為止歷史最長、運用范圍最廣的一種廣告媒介。報紙，尤其是地

3、方性報紙作為掛概念告媒介，具有廣告容量大，文字說明詳細，讀者層相對穩(wěn)定以及便于保存等特點。2、電視廣告媒介作為一種新型的媒介形式，電視以其通俗化、大眾化、普及化及可感性強的特點。電視具有綜合視覺和聽覺符號的特點，對觀眾感官吸引力強，手中注意程度集中，傳播面廣泛，可看性、娛樂性大大提高。3、廣播廣告媒介廣播的最大特點是受眾面廣、受眾總量比較大，而且和報紙電視比，廣播幾乎不受任何時空的限制，受眾幾乎不需多少代價就可以隨時隨地收聽廣播信息。但是由于只有聲音，因此在廣告效果上稍有不足。4、雜志廣告媒介雜志是與報紙不同的一種廣告媒介形式。報紙一般注重地域性，雜志往往是以受眾職業(yè)、行為、性別等屬性來劃

4、分的。雜志的最大特點是對細分市場把握比較確定，具有一定的專業(yè)性和相對集中的讀者群，在地理上的限制比報紙小。雜志的最大不足時出版周期相對較長，不利于一些對時效要求比較高的廣告。5、戶外廣告媒介戶外廣告媒介指在公共場合長期展示的廣告媒介的統(tǒng)稱。包括路牌、燈箱、霓虹燈、升空氣球、各種條幅等。戶外廣告通常占據(jù)固定位置、展示時間長、成本比較低、具有穩(wěn)定性和特別標志性的特點。不足之處是受眾可選擇性差，缺少創(chuàng)意變化。二、廣告信息傳播的媒體評價指標廣告信息對受眾的影響，需要涉及一些量化的因素，因此必須了解有關(guān)媒體傳播的相關(guān)概念。主要有：1、到達或到達率。到達使之在一個特定時間里，廣告信息達到目標消費者的比

5、例或者總數(shù)。2、視聽率視聽率包括電子媒介和印刷媒介，只刊播于這些媒體的某一廣告，在一個具體時期之中，特定人口中接觸人數(shù)的百分比。3、目標覆蓋率目標覆蓋率指媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告的目標消費者。4、毛評點毛評點即總的視聽率，指的是某一廣告媒體在特定時間所送達的視聽率的總稱。5、千人成本千人成本是指在某一媒體發(fā)布廣告，送達1000個對象所需的成本費用。第三節(jié)媒體戰(zhàn)術(shù)與傳播效果在廣告管理過程中，媒體戰(zhàn)術(shù)是廣告運作的落實方式。作為廣告策略的一個具體組成部分，媒體戰(zhàn)術(shù)所關(guān)注的問題是，為實現(xiàn)信息傳播效果，對媒介形式的具體選擇和使用，包括媒介目標的確定、媒介類型的選擇、媒介組合的方式等。一、

6、建立媒體目標以保證廣告?zhèn)鞑バЧ捎趶V告策略所確立的信息目標必須通過媒體來實現(xiàn)，所以媒體目標就是將廣告信息策略轉(zhuǎn)化為媒體所能夠完成的目標，他在根本上要回答一系列的問題，我們將其歸于兩個部分：受眾目標與信息目標。1、受眾目標受眾目標就是廣告策略所規(guī)定要送達信息的特定群體。在大多數(shù)情況下，受眾目標與廣告設定的目標市場相一致。但媒介的受眾目標要進一步研究的是，受眾中哪些是現(xiàn)在的使用者，那些是潛在的使用者，哪些事情度使用者，哪些事中度使用者，他們的使用程度怎樣。毫無疑問，媒體目標通常對準的是哪些頻繁使用產(chǎn)品的重度使用者。2、信息目標信息目標以及傳播目標，它所要確定的使廣告應該在哪里出現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)

7、以及廣告持續(xù)的時間和頻度。在媒體目標設定中，必須選擇適當?shù)拿襟w完成廣告信息傳輸，通常單一媒體無法有效的實現(xiàn)這一目標，在此情況下就必須考慮運用多個媒體加以組合，這就涉及到媒體之間的相互配合問題。二、運用媒體組合以達成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化作為廣告策劃和管理，對媒體的考慮，首要是廣告的受眾人數(shù)而非媒體的受眾人數(shù)，因此在選擇特定媒體的同時，還須選擇特定媒體的廣告形式，我們對之進行分別闡述。1、媒體形態(tài)評價評價一個具體媒體，需要考慮幾方面因素