《市場營銷學 教學課件 作者 孫璽 配套課件第12章分銷策略.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第十二章分銷策略分銷渠道的概念與類型1.分銷渠道策略2.批發(fā)商與零售商3.一、分銷渠道的概念分銷渠道：促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。整體分銷（WholeDistribution）市場營銷渠道分銷渠道第一節(jié)分銷渠道的概念與類型市場營銷渠道：配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務而從事市場活動的企業(yè)和個人，包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、商業(yè)中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。它們貫穿于企業(yè)的產(chǎn)、供、銷全過程。原料供應商咨詢公司廣告商消費者零售商代理商生產(chǎn)企業(yè)維修部門分銷渠道：也稱為銷售渠道或通路，是指某

2、種商品和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。分銷渠道包括商業(yè)中間商、代理中間商，還包括生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。它不包括供應商和各種輔助者。其他代理商代理商零售商批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)消費者零售商零售商MC與DC的區(qū)別和聯(lián)系MC在整個分銷渠道系統(tǒng)中層次較高，研究的是營銷渠道的戰(zhàn)略性問題，一般是企業(yè)高層營銷管理人員渠道決策中重點考慮的問題，側重考慮整體市場的渠道網(wǎng)絡分布、供應商的選擇、輔助商的配置、全國或整個地區(qū)市場營銷渠道模式的設計。DC在整個分銷渠道系統(tǒng)中層次偏低，研究的是具體的本地區(qū)市場如何進入、怎樣進入的問題，不考慮供應商的選

3、擇和全國市場的輔助商的配置。一般是由地區(qū)或分公司經(jīng)理決策本地區(qū)市場渠道的進入問題。側重考慮通過哪種具體的渠道途徑進入該地區(qū)市場，是選擇某一種渠道還是多條渠道？是選擇批發(fā)—零售方式還是僅選用當?shù)卮砩谭绞?？MC與DC是兩個不同層面人員考慮的側重點不同的問題，兩者有其特性，但整體分銷WD是由MC與DC構成，形成一個完整的概念。二、分銷渠道的職能信息溝通促銷接洽談判訂貨配合儲運融資風險承擔付款所有權轉(zhuǎn)移服務三、分銷渠道的類型（一）按分銷渠道的長度劃分分銷渠道的長度：中間機構層次的數(shù)目。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層

4、次。零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道制造商顧客零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道顧客零售商批發(fā)商代理商制造商顧客零售商批發(fā)商制造商顧客零售商代理商制造商制造商零售商顧客制造商代理商顧客（二）按分銷渠道的寬度劃分分銷渠道的寬度：渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇

5、的因素（一）市場因素1.市場區(qū)域范圍產(chǎn)品銷售的市場范圍越大則銷售渠道越長；如果產(chǎn)品的市場范圍很小，僅是地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，那么由生產(chǎn)者直接銷售，或僅通過零售商銷售。2.顧客集中程度顧客比較集中的地區(qū)或者某地區(qū)的購買力比較集中、比較強，則可由企業(yè)自己派銷售組織或人員進行銷售；顧客比較分散，需用批發(fā)商或當?shù)亓闶劬W(wǎng)點進行銷售。3.市場容量及消費者每次購買數(shù)量市場容量大且每次購買量大，可選用窄而短的渠道；市場容量大而每次購買量小，應選用寬而長的渠道；市場容量小而每次購買量大，可選用窄而短的渠道；市場容量小且每次購買量小，可選用較寬渠道。4.市場規(guī)模和發(fā)展趨勢市場規(guī)模小，但發(fā)展趨勢大，所選用

6、的銷售渠道應有擴展和延伸的余地；市場現(xiàn)有規(guī)模比較大，但發(fā)展趨勢在縮小，所選擇的渠道應有縮小和轉(zhuǎn)移的余地。（二）產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的單價產(chǎn)品單價越低，其銷售渠道越長，而且寬；單價越高，銷售渠道越短，而且窄。2.產(chǎn)品的消費效用價值與生活密切相關的必需品要求選擇寬渠道，盡量使消費者隨時隨地都可買到；與生活關系不太密切的非日常必需品，渠道可以窄一些。3.產(chǎn)品的自然生命周期易腐、易碎、易失效、自然生命周期短的產(chǎn)品，其渠道越短越好，以免轉(zhuǎn)手過多、反復運輸和搬動造成嚴重損失；耐儲存、耐碰撞和長效、自然生命周期長的產(chǎn)品，渠道可長一些、寬一些。4.產(chǎn)品的體積和重量體積大而笨重的產(chǎn)品，其運輸和儲存

7、都比較困難，選擇短渠道比較經(jīng)濟，最好是制造商能直接與用戶見面，直接銷售；體積小且重量輕的產(chǎn)品，運輸和儲藏較為便利，費用較低，可選擇長一些的渠道。5.產(chǎn)品的技術服務程度對技術性不強，不必提供技術服務的產(chǎn)品，一般選取長而寬的銷售渠道。技術復雜程度較高，或?qū)κ矍?、售后服務要求多的產(chǎn)品，其銷售渠道要短，最好由制造商直接銷售給用戶，以免中轉(zhuǎn)過多造成信息干擾過多，影響技術傳遞的真實度，影響用戶對產(chǎn)品的了解和使用，或造成服務不周而引起用戶的不滿。6.產(chǎn)品的款式款式容易發(fā)生變化的產(chǎn)品，銷售渠道要短，以免停留在流通渠道中