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1、萬方數(shù)據(jù)圖市場營銷MARK肌NGRESEhRCH10．13999／j．enki．scyj．2015．05．016我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析——以京東商城為例◇紀(jì)偉一、引育互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著越來越多的人們逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購習(xí)慣，生鮮電商呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。2013年，我國生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)購交易額已達500多億元。預(yù)計在未來10年將會以不低于20％的年增速迅速成長。生鮮電商面對著極高的毛利、相對寬松的競爭環(huán)境、有利的政策支持、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)勢因素，但也面臨冷鏈物流水平低、成本高、銷量小、品類少、產(chǎn)品生命周期短以及產(chǎn)品難保存、易損壞等巨大挑戰(zhàn)。

2、京東商城作為國內(nèi)電商巨頭，在2004年開始進入電商領(lǐng)域，憑借3c領(lǐng)域的深厚積淀以及多年專注電商領(lǐng)域發(fā)展等優(yōu)勢，在國內(nèi)一直保持高速增長，是我國極具影響力和深受消費者喜愛的電商平臺之一。京東在2009年開始構(gòu)建自營物流體系，目前擁有86個倉庫(覆蓋495座城市)、1620家配送站、24412位配送人員，倉庫總面積約150萬平方米，提出了“211限時達”、次日達、定時達、上門體驗、定期宅配、私人訂制等高效配送服務(wù)。止汐h，京東為提高晌虛速度還建立了管理中心、物流中心、采購中心、呼叫中心，形成了比較全面有效的物流網(wǎng)絡(luò)布局。二、我國生鮮電商發(fā)展

3、現(xiàn)狀(一)生鮮電商的發(fā)展機遇1．潛在需求大近年來。食品安全、身體健康等話題引起了人們的密切關(guān)注和重視，消費市場對綠色、新鮮、健康食品的需求量在不斷增長。而且消費者的需求多樣化、個性化，生鮮電商通過強大的冷鏈物流系統(tǒng)可以快速高效地將新鮮冷鏈?zhǔn)称废蛐枨蟮嘏渌?，解決消費者對冷鏈?zhǔn)称返亩鄻踊枨?。這些巨大需求，將推動生鮮電商成為可持續(xù)發(fā)展市場。422．利潤空間足相對于其他類別產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品的高利潤率和穩(wěn)定的購買頻率讓眾多商家看好其市場，也讓電商巨頭們充滿進軍該領(lǐng)域的沖動。生鮮電商通過線上線下的營銷模式，能夠消除大量的中間環(huán)節(jié)，減少成本，將原本

4、流失在中間商環(huán)節(jié)的高額利潤收歸囊中。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比，生鮮電商營銷模式多樣化，如同城宅配、定期配送、私人訂制等模式創(chuàng)造的增值空間都比較大。3．發(fā)展勢頭猛隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活影響的進一步擴大和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍日益廣泛，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，很多人的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，尤其是年輕一代不僅熱衷于網(wǎng)購，也有較強的購買力。生鮮電商的發(fā)展，不僅讓人們的生活變得更加方便快捷，還可以為人f門提供較f氐售價的商品。因而其發(fā)展勢頭比較迅猛。4．國家扶持多生鮮電商的發(fā)展離不開高效的冷鏈物流與品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，而國家對冷鏈物流、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等的支持力度逐年增大。比如，連續(xù)

5、幾年的中央一號文件都在關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展，國家在政策、資金等方面始終大力支持農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，鼓勵、引導(dǎo)各類資本投入農(nóng)業(yè)建設(shè)。在“十二五規(guī)劃”的推動下，我國的冷鏈車、冷庫、冷柜等領(lǐng)域都得到了迅速發(fā)展，冷鏈物流產(chǎn)業(yè)化鏈條初具規(guī)模。(二)生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)1．冷鏈物流體系比較落后目前我國尚未形成規(guī)范的冷鏈物流體系，冷鏈設(shè)施設(shè)備落后且數(shù)量不足，比如，我國現(xiàn)有的公路冷藏車輛只有美國的1／7；鐵路冷藏車僅占所有運行車輛的2％，并且以陳舊的機械萬方數(shù)據(jù)車皮居多；冷庫面積僅有700多萬平方米。而且多用于肉類、海產(chǎn)品的低溫儲存。利用率很低。與

6、之相對應(yīng)的是，不少相關(guān)企業(yè)規(guī)模小、7X-V{氏、成本高、效益差，主要表現(xiàn)為：(1)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流成本高。我國的冷鏈產(chǎn)業(yè)起步較晚，不僅在運營管理上遠不及發(fā)達國家和地區(qū)，而且缺乏優(yōu)良的冷鏈設(shè)施設(shè)備。地區(qū)之間發(fā)展不平衡，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡，難I必鏈?zhǔn)称繁３至己玫牧魍ōh(huán)境。同時，又因為缺乏完善的物流信息溝通體系，導(dǎo)致冷鏈產(chǎn)品流通風(fēng)險加大、成本增加。(2)市場化程度低。冷鏈物流的市場化，主要是指第三方物流企業(yè)對冷鏈?zhǔn)称妨魍ǖ膮⑴c程度。我國目前的冷鏈物流多數(shù)為自營，冷鏈產(chǎn)品的配送及運輸大多數(shù)由經(jīng)銷商自己完成，很少有第三方物流的參與，造成我國的

7、第三方冷鏈物流企業(yè)發(fā)展相對滯后，物流網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不完善。(3)技術(shù)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低。冷鏈?zhǔn)侵副３謋氏溫環(huán)境來保證易腐爛產(chǎn)品的品質(zhì)。冷鏈物流的最大難題是控溫。與～般的物流相比，冷鏈物流要求更高，也更加復(fù)雜，是投資巨大的工程體系。我國的冷鏈物流起步晚，大多數(shù)企業(yè)雖然采用的是國際標(biāo)準(zhǔn)，但由于物流標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體系不完善，彼此之間銜接不到位，尤其是缺乏冷鏈設(shè)施設(shè)備的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致我國在該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低。(4)冷鏈物流人才匱乏。國內(nèi)諸多高校都開辦有物流學(xué)科，但對冷鏈物流的教學(xué)、研究卻少之又少。當(dāng)下，我國急缺冷鏈新技術(shù)研發(fā)人才、冷鏈物流系統(tǒng)

8、規(guī)劃管理人才。2．難以把控的供應(yīng)鏈生鮮產(chǎn)品的安全直接關(guān)乎消費者的身體健康和生命安全，對生鮮食品的質(zhì)量管理必須嚴(yán)格把控。但是，生鮮電商的供應(yīng)鏈比較復(fù)雜，原材料供應(yīng)端的參與者數(shù)量眾多且良莠不齊，質(zhì)量難以保證。國家對于生鮮類食