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1、探究媒體形象廣告探究媒體形象廣告摘要：媒體品牌化。反映了市場經(jīng)濟條件下媒體運營的變化。同時也是媒體競爭及廣告環(huán)境不斷發(fā)展的必然結(jié)果，綜合體現(xiàn)了媒體人、廣告人以及信息受眾的共同耍求。媒體形象廣告，是媒體全方位塑造自身品牌形象的重要現(xiàn)代營銷手段之一。本文主要就當前媒體形象廣告的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀加以闡述，總結(jié)提出五種媒體形象廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合整體品牌形象塑造策略，對媒體形象廣告的具體執(zhí)行，及其設(shè)計執(zhí)行者進行分析探討。關(guān)鍵詞：媒體廣告媒體形象媒體形象廣告媒體作為現(xiàn)時代信息傳播的主耍介質(zhì)，已成為社會群體及個人生存、生活不可或缺的組成部分。媒體形象，除名稱標志等有

2、形耍素外。還包括媒體的內(nèi)容質(zhì)量、管理水平、員工索質(zhì)、經(jīng)濟實力等無形要素，是媒體基本素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，更是媒體特征在受眾心目當中的反映。可以說，媒體形象就是受眾對媒體的整體評價。為塑造媒體形象、宣傳媒體理念進行的廣告宣傳即為媒體形象廣告，其形式包括具體廣告作品。以及相應(yīng)的形象宣傳活動等。媒體也是廣告主如同企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)、推廣、為人熟知，隨著市場經(jīng)濟條件的U趨成熟，我國媒體運營環(huán)境也發(fā)生了很大變化：媒體市場化、品牌化趨勢明顯。如果把媒體看做一個企業(yè)，它所持有和所欲銷售的“產(chǎn)品”無疑就是該媒體的信息空間以及受眾對信息的關(guān)注度。品牌化經(jīng)營已成為媒體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向，耍培養(yǎng)和

3、確立受眾忠誠度，除了從根本上提高媒體質(zhì)量和水平外，必須樹立品牌經(jīng)營意識，確立媒體品牌推廣戰(zhàn)略。這是因為：首先，各式媒體大量涌現(xiàn)，給了信息受眾一個更為寬裕的選擇空間，信息受眾的自主選擇性增強；其次，與產(chǎn)品市場相同的，媒體的極大豐富帶來了媒體的同質(zhì)化。若無法從競爭激烈的諸多對手屮跳出，最終將只能被淘汰；最后，從廣告角度講，廣告是媒體經(jīng)營的重要經(jīng)濟來源2—，要吸引更多廣告主和廣告公司，需要媒體具備強大的核心競爭力，并將這些競爭優(yōu)勢廣而告之。在種種因素的丿〔同作用下，以塑造媒體形象、傳播媒體理念、提升媒體知名度及影響力為目的的媒體形象廣告也就應(yīng)運而生了。如今的媒體形象廣告也正是

4、在這樣的背景影響下。媒體形象廣告作為一項特殊內(nèi)容的廣告形式，其整體特征日漸清晰，主要可歸結(jié)為以下三點：第一，強調(diào)定位的重要性。以旅游衛(wèi)視為例，作為我國第一家專業(yè)性旅游綜合頻道，也是全國省級衛(wèi)視中的唯一專業(yè)化頻道。其形象廣告語“身未動，心已遠”,沉靜當屮訴說著心底對旅游的向往和對廣闊世界的渴望。在收視群體當中頗具影響力。頻道以“快樂、吋訓、行走、體驗”為個性品格，將冃標觀眾鎖定在18到45歲的“社會生活中最活躍的群體”、“鎖定旅游，兼顧吋尚”的頻道定位尤為清晰，并不斷在欄目內(nèi)容、傳播方式以及廣告銷售模式等諸多方面進行實踐。最終媒體的運作成績斐然，2002年才剛剛開辦的旅游

5、衛(wèi)視，不僅被評為“中國2006最受關(guān)注的七家衛(wèi)視”,截至2007年1月，還曾經(jīng)兩次獲得“中國最具投資價值媒體”獎。這意味著其不僅贏得了觀眾,也實現(xiàn)了與投資方的雙贏。笫二，人文關(guān)懷重視程度提升。媒體將更多的目光投向了受眾，在有了明確定位以及清晰的目標受眾界定之后，媒體都在盡力使其內(nèi)容和風格與受眾更加接近。如《深圳晚報》“辦市民最喜愛的報紙”將市民喜好置于首位，既是承諾也是宣告。再如《燕趙都市報》“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”，語言極其平實，一下了就拉近了讀者與媒體之間的距離。另外，重慶衛(wèi)視在當?shù)靥厣幕灰弧褒堥T陣”的基礎(chǔ)上，提出“故事中國，人文天下”，以及湖北衛(wèi)視的

6、“關(guān)注公眾利益，體現(xiàn)人文關(guān)懷”更是進行了最直接的表述。第二三，形象廣告意識增強。不僅資深媒體重視其形象廣告宣傳,媒體在創(chuàng)立初期對形象廣告更是情有獨鐘。創(chuàng)刊于2001年的《晶報》面對激烈的市場競爭，將自身定位于都市類市民報紙，以“陽光，非常新聞”為形象廣告語，意在反映《晶報》對新聞?wù)鎸嵭?、重要性及顯著性的深刻理解以及對口身品牌形象的珍視。通過媒體形象廣告的持續(xù)投放，僅用兩年時間，《晶報》不僅提升了品牌影響力，擴大了知名度和美譽度。也獲得了廣告公司的認知和認可，部分國際型廣告公司皆與其廣告部建立了良好的合作伙伴關(guān)系。怎樣進行創(chuàng)意表現(xiàn)從實效性角度分析，媒體形象廣告的創(chuàng)意出發(fā)點

7、以及相應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式主要包括以下兒種：第一，視覺優(yōu)先。引發(fā)關(guān)注。不可否認，讀圖時代的廣告宣傳對視覺沖擊力和視覺要素的把握越來越看重了。以雜志為例，平面媒體中，雜志和對于報紙，其受眾更具針對性，因此雜志進行形象廣告宣傳也更易于定位。同時憑借較高的表現(xiàn)力。以視覺元素為主贏取受眾關(guān)注的雜志形象廣告也就不在少數(shù)了。如《旅行者》雜志“舉手Z勞看世界”，在一組形象廣告畫面當中，以讀者視角進行觀察，左右兩只手做握書閱讀姿勢，魚群、非洲居民以及成群的企鵝圖像如雜志頁面般在雙手Z間展開，這就是讀者通過《旅行者》可以輕松獲得的世界奇景。第二，文化人手，尋求